摘要 隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游消費(fèi)成為人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分?！?0后”大學(xué)生作為特殊消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為代表著國民未來消費(fèi)趨勢，具有很大的開發(fā)價值和市場潛力。各個相關(guān)部門應(yīng)積極溝通、協(xié)作，針對高校學(xué)生市場的特點(diǎn)，培育潛在的旅游市場，即從旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供、價格的制定以及宣傳促銷等方面，量身訂做旅游產(chǎn)品，使其能夠成為大學(xué)生旅游需求的驅(qū)動因素，并且積極地為實(shí)現(xiàn)這一特定旅游市場的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
關(guān)鍵詞 “90后”大學(xué)生；旅游消費(fèi)行為；差異
中圖分類號 F590
文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
文章編號 1006-5024（2013）01-0129-04
2008年9月各高校迎來了第一批“90后”大學(xué)生，預(yù)示著在未來近10年的時間將是“90后”大學(xué)生的舞臺，“90后”大學(xué)生將成為未來大學(xué)生旅游市場的主力軍?！?0后”大學(xué)生具有與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理和需求，有著自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。本文通過對“90后”大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析，提出大學(xué)生旅游市場開發(fā)的相關(guān)策略，以期對大學(xué)生旅游市場開發(fā)起到較好的參考作用。
一、調(diào)查概況
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本次調(diào)查選擇安陽市兩所高校（安陽工學(xué)院、安陽師范學(xué)院）“90后”在校大學(xué)生為調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容主要是大學(xué)生的一些旅游消費(fèi)行為，包括大學(xué)生出游時間、出游方式、出游目的、旅游偏好、旅游經(jīng)濟(jì)和旅游信息來源等方面。通過對這些要素的調(diào)查、分析，找出適合大學(xué)生的旅游市場開發(fā)策略。
（二）調(diào)查方法
本次調(diào)查以問卷調(diào)查法和訪談法相結(jié)合的方式進(jìn)行，在安陽工學(xué)院、安陽師范學(xué)院主教學(xué)區(qū)及宿舍區(qū)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，并對個別學(xué)生進(jìn)行了深入訪談。調(diào)查工作于9月15日開始，9月23日結(jié)束，共發(fā)放問卷300份，收回問卷292份，有效問卷286份，問卷有效率95.3%。
通過整理回收的問卷，按處理要求將基本數(shù)據(jù)編碼后輸入計算機(jī)，利用電子表格系統(tǒng)Excel2000進(jìn)行處理分析，最后采用定性與定量相結(jié)合的方法分析數(shù)據(jù)，找出“90后”大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征。
二、“90后”大學(xué)生旅游消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果分析
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大學(xué)生相對來說閑暇時間較多，除了國家法定節(jié)假日之外，主要還有寒假、暑假、雙休日及其他課余時間。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，大學(xué)生更愿意選擇暑假（占23.7%）和“十一”長假（占22.2%）出游，而寒假（占6.7%）和春節(jié)（占3.0%）偏少（見圖1）。寒假和春節(jié)處于冬天，多數(shù)地區(qū)氣候較冷，另外，由于這個時間多數(shù)人還習(xí)慣于與家人團(tuán)聚，所以外出旅游的比重最小。另外經(jīng)過深入訪談得知，學(xué)生在校期間利用周末或沒課的時間更愿意做短途旅游，如一日游。出游時間的長短與旅游開支多少有關(guān)，多數(shù)學(xué)生無法承受過高的旅游費(fèi)用，只好通過縮短時間和節(jié)約開支來滿足自己的旅游需求。由此說明，大學(xué)生外出旅游受到氣候、時間、金錢等因素的影響。
（二）出游目的
大學(xué)生出游目的為觀光游覽和探險獵奇的所占比例最高（分別占23.2%和20.8%），其次是休閑娛樂（占17.5%）和了解、體驗異地文化（占16.4%）（見圖2）。大學(xué)生思想活潑、熱情奔放，又都接受過良好的高等教育，知識水平和各方面素質(zhì)都比較高，外出旅行希望了解與自己不同的各類事物，他們有著強(qiáng)烈的求知欲望。從調(diào)查情況看，休閑娛樂和體驗異地文化方面所占比例也較高，說明“90后”大學(xué)生更注重享受生活，他們有著特殊的追求浪漫及體驗型項目的心理需要，在旅游方面表現(xiàn)為娛樂性更強(qiáng)，玩性更大。另外發(fā)現(xiàn)，在探險獵奇方面，男生選擇的較多，而女生卻較少，說明男生具有更多的優(yōu)越感、冒險性，而女生表現(xiàn)出更多的依賴性。
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大學(xué)生選擇的出游方式中自愿組成小組和班級組織所占比例最高（分別占34.6%和25.5%），小組方式出游比較靈活，旅游時間和內(nèi)容安排比較方便；班級組織多是自己的同學(xué)，可以增加外出旅行的安全感并有利于增進(jìn)友誼和增強(qiáng)班集體凝聚力?！?0后”大學(xué)生自我意識、獨(dú)立意識較強(qiáng)，在出游中最不愿意參加旅游團(tuán)（占4.9%，見圖3）。經(jīng)過深入訪談得知，學(xué)生除了不愿受約束原因外，還認(rèn)為旅行社的定價不夠合理。當(dāng)然，從網(wǎng)絡(luò)、傳媒獲得的關(guān)于旅行社的負(fù)面信息，也是他們不愿跟團(tuán)游的原因。
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一個人的態(tài)度是由信念與認(rèn)識、情感以及行動的心理傾向構(gòu)成的，態(tài)度一旦形成，就會產(chǎn)生行為方式的偏愛或意向。由于每個人興趣、能力、氣質(zhì)、性格的不同，構(gòu)成了每個人各自不同的個性特征，盡管在旅游偏好方面，大學(xué)生存在一些差異，但也表現(xiàn)出共同的心理特征和需求。在旅游偏好方面，大學(xué)生表現(xiàn)為對城市旅游區(qū)和民族風(fēng)情區(qū)最感興趣。在城市旅游區(qū)的調(diào)查中，一些有特色的大城市像北京、上海、南京等才能吸引大學(xué)生。旅游地與居住地有差異，才能對大學(xué)生構(gòu)成一種恒久的吸引力。文化差異越大，越具有魅力，吸引力就越大，大學(xué)生的偏愛程度也越高。大學(xué)生對于民族風(fēng)情區(qū)最感興趣的是云南、新疆、西藏等地，主要是因為少數(shù)民族的文化和信仰、飲食與服飾等與漢族的差異，從而形成對大學(xué)生的吸引力。
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1 可接受的一次性旅游花費(fèi)。根據(jù)大學(xué)生可接受的一次性旅游花費(fèi)的調(diào)查，可接受400-600元花費(fèi)的所占比例最高，占33.1%；其次是200到400元，占27.5%；800元以上的最少，占10.6%（見圖4）。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，可以看出大學(xué)生的購買能力和消費(fèi)水平非常低，而旅游本身是一項高消費(fèi)，必須以一定的經(jīng)濟(jì)條件為背景。因此，開拓大學(xué)生旅游市場時應(yīng)以經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品為主。
在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)大學(xué)生可接受的旅游花費(fèi)與月生活費(fèi)及生源地區(qū)密切相關(guān)。其中，可接受的一次性旅游花費(fèi)與月生活費(fèi)成正比關(guān)系，即月生活費(fèi)越高，可接受的一次性旅游花費(fèi)也就越高，說明旅游花費(fèi)與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力、經(jīng)濟(jì)背景是緊密聯(lián)系的，與大學(xué)生來源地區(qū)及是否是獨(dú)生子女密切相關(guān)。來自城市的學(xué)生與農(nóng)村的學(xué)生、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生、獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女相比，前者可接受的一次性旅游花費(fèi)要高。這說明地區(qū)之間、家庭背景之間的差異，直接導(dǎo)致了大學(xué)生們在旅游行為特征上表現(xiàn)的差異性。 2 旅游經(jīng)濟(jì)來源。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游消費(fèi)來源靠獎學(xué)金的有9.7%，自己打工掙錢的占14.3%，家庭支持的占38.8%，生活費(fèi)節(jié)省的占32.1%（見圖5）。這表明大學(xué)生沒有可自由支配的收入，但又有強(qiáng)烈出游欲望，只能靠家庭支持和在生活費(fèi)上的節(jié)省?！?0后”大學(xué)生多數(shù)都是獨(dú)生子女，家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較小，又備受父母寵愛，所以外出旅游家庭支持者也較多。
（六）旅游信息來源
大學(xué)生獲取旅游信息的渠道有朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)、旅行社、校內(nèi)海報、報刊雜志。其主要來源是網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹、校內(nèi)海報，分別占34.9%、28.2%和21.5%（見圖6）。作為“90后”大學(xué)生，他們從小與網(wǎng)絡(luò)接觸，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)搜尋信息，而網(wǎng)絡(luò)又能夠提供大量信息，方便快捷，因此多數(shù)人主要從網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息。另外一個獲取信息的渠道是朋友介紹，人們往往認(rèn)為，朋友介紹是誠實(shí)的、可信賴的，因此，這給旅游企業(yè)服務(wù)水平提出了更高的要求。只有一流的服務(wù)才能有良好的口碑，才能使旅游者成為旅游企業(yè)潛在的宣傳者。
三、“90后”大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征
通過以上對“90后”大學(xué)生旅游消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果分析，“90后”大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為以下幾大特點(diǎn)：
（一）出游時間相對集中
在出游時間上，國慶黃金周、暑假是大學(xué)生進(jìn)行較長距離旅游的主要時段，課外時間及周末同學(xué)之間結(jié)伴主要進(jìn)行短途旅游。短途旅游更是大學(xué)生們所偏愛的，因為旅游花費(fèi)較低，又能實(shí)現(xiàn)游玩和擴(kuò)大交友、增長見識的目的。
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“90后”大學(xué)生個性強(qiáng)，崇尚自由，獨(dú)立意識和自我意識越來越強(qiáng)，多數(shù)都不愿接受旅行社安排的成形產(chǎn)品，更愿意在同學(xué)中尋找“驢友”，或兩性搭配，或結(jié)伴而行，既可增進(jìn)同學(xué)之間的了解，增進(jìn)感情，又可獲得樂趣。
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“90后”大學(xué)生精力充沛，思想活躍，個性鮮明張揚(yáng)，在旅游方面娛樂性更強(qiáng)，更注重享受。對旅游產(chǎn)品要求多樣化，尤其喜歡刺激性、挑戰(zhàn)性娛樂項目，對于嘗試新奇事物具有更濃厚的興趣。在出游目的中，探險獵奇和休閑娛樂都占有很高的比重。
（四）旅游消費(fèi)水平較低
大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力普遍較低，對物質(zhì)要求不高，對價格較敏感，因為旅游花費(fèi)的多少與家庭經(jīng)濟(jì)情況直接相關(guān)，經(jīng)濟(jì)狀況直接決定大學(xué)生進(jìn)行旅游活動的深度和廣度。
四、開拓“90后”大學(xué)生旅游市場的建議
大學(xué)生旅游市場潛力巨大，又具有這個群體自身的特征。根據(jù)實(shí)際調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合大學(xué)生的想法和意見，特提出開拓“90后”大學(xué)生旅游市場的建議。
（一）開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品
旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)開拓客源的基礎(chǔ)，針對“90后”大學(xué)生特殊的旅游行為特征及偏好，可以推出符合其需要的具有針對性的旅游產(chǎn)品，形成適合的旅游產(chǎn)品系列。首先，旅游企業(yè)可以利用“五一”、“十一”和寒暑假推出各種中長途旅游線路，利用雙休日開展短途旅游。其次，根據(jù)大學(xué)生個性鮮明、自我意識強(qiáng)、善獵奇、敢追逐新潮的心理特點(diǎn)，旅游企業(yè)可推出觀光、娛樂、野營探險類旅游產(chǎn)品。再次，可根據(jù)大學(xué)四個年級學(xué)生的特點(diǎn)設(shè)計旅游產(chǎn)品，如針對大一新生剛?cè)胄?，對一切都感到新鮮的特點(diǎn)而開展的校園文化游和交友游；大二、大三學(xué)生學(xué)業(yè)重，希望得到放松、休息的觀光、休閑游；針對大四畢業(yè)生即將離校，能使之留下美好回憶的以交流為主的畢業(yè)游，如在野外或某個有意義的地點(diǎn)召開畢業(yè)生歡送會，并為他們提供設(shè)計活動內(nèi)容等服務(wù)。最后，可根據(jù)專業(yè)性質(zhì)的不同設(shè)計獨(dú)特的旅游線路，如對于感性化的教育院（系），經(jīng)濟(jì)管理、外國語、歷史等文史類專業(yè)，可開展尋古探幽的考古游，陶冶情操的山水游，體驗異地文化的民族風(fēng)情游等等；對于理性化的機(jī)械系、建筑工程系、數(shù)學(xué)等理工類專業(yè)，可通過參觀工廠、大型知名企業(yè)、博物館等開展以擴(kuò)大專業(yè)知識面為主的學(xué)術(shù)游；對于藝術(shù)類和體育類專業(yè)，可開展回歸大自然的寫生游、追求刺激的探險和挑戰(zhàn)極限游以及各個城市舉辦的美術(shù)展覽游等，滿足他們追求藝術(shù)上的靈感和挑戰(zhàn)自我的需要。
（二）采用合理靈活的定價策略
針對大學(xué)生的旅游消費(fèi)能力及對價格較敏感的行為特點(diǎn)，可以制定出不同時間、不同產(chǎn)品的學(xué)生價格體系，在保障旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時，使產(chǎn)品的價格定位符合大學(xué)生旅游的需求。比如在旅游淡季，旅游企業(yè)可以推出特價旅游線路，通過降價優(yōu)惠、與學(xué)生社團(tuán)聯(lián)合等措施吸引學(xué)生出游。為了降低價格，個體游時可以考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通工具，提倡快餐或自帶干糧，團(tuán)隊出游時可以考慮野炊形式，短途旅游可以組織自行車隊出游等。而對于一些新奇的、刺激的符合“90后”偏好的新產(chǎn)品，可以采取較高價格策略。
?。ㄈ┻\(yùn)用多種渠道，加強(qiáng)宣傳促銷
網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生獲取旅游信息的主要渠道，也是旅游企業(yè)傳播旅游信息的主用方式。多數(shù)高校都設(shè)有網(wǎng)站或校園網(wǎng)，旅游企業(yè)可與高校的網(wǎng)站建立友情鏈接，構(gòu)建高校旅游網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置學(xué)生專欄，經(jīng)常性地結(jié)合各地推出的旅游項目，在網(wǎng)站上推出，以吸引大學(xué)生參與。還可以通過高校校園網(wǎng)、校園電視媒體、報紙和海報等方式，對旅游線路、旅游景點(diǎn)等進(jìn)行宣傳。另外，高校都有許多不同類型的社團(tuán)，旅游企業(yè)可選擇其中一些規(guī)模較大、愿意開展旅游活動的社團(tuán)來開展旅游業(yè)務(wù)；還可以在校園里培養(yǎng)學(xué)生直銷點(diǎn)，聘用大學(xué)生作為旅游促銷人員，利用其信息廣、朋友多的優(yōu)勢，長期宣傳、銷售旅游產(chǎn)品。
?。ㄋ模└掠^念，提高旅游服務(wù)水平
提高旅游市場占有率的關(guān)鍵就是要提高“回頭率”，這就要求旅游企業(yè)提供保質(zhì)保量的旅游產(chǎn)品，提供個性化的旅游服務(wù)。而有些旅行社因為大學(xué)生消費(fèi)能力不強(qiáng)，對其不重視，在服務(wù)的提供上，對大學(xué)生游客服務(wù)態(tài)度也不夠友善。然而，由于大學(xué)生的受教育程度較高，對服務(wù)水平和質(zhì)量還是很挑剔的，使得旅游企業(yè)的服務(wù)很難得到大學(xué)生的認(rèn)可。因此，旅游企業(yè)要想形成良好的“口碑”，就應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量，重視對從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)和旅游服務(wù)水平。此外，對大學(xué)生也應(yīng)注意選擇有經(jīng)驗、高素質(zhì)的導(dǎo)游，以提高其在旅游過程中的滿意度。
責(zé)任編輯：陳齊芳
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