□聶曉民
閱讀要點：情景規(guī)劃已從最初提倡“市場需要什么，就做什么”，發(fā)展到像蘋果公司那樣“做什么，市場就需要什么”的更高層次。
情景規(guī)劃四個原則，即市場化原則、特色化原則、人本化原則和情景化原則。
情景規(guī)劃的路徑可以分三步走：一是觸景生情，二是因情設景，三是因景而劃。
創(chuàng)意“十六字”箴言，即：義、繹、儀、異、一、疑、憶、易、宜、夷、頤、逸、怡、翼、益、遺。
“旅游不怕亂糟糟，就怕靜悄悄”，“旅游要敢吹、會吹、大吹、多吹，一吹即靈”。
原群是北京江山多嬌規(guī)劃院院長，中國旅游情景規(guī)劃的首倡者之一，著名旅游經(jīng)濟實戰(zhàn)專家，新疆、湖北、貴州等多省市政府和企業(yè)旅游發(fā)展顧問，多家院校高級研修班特聘教授，以旅游策劃、旅游經(jīng)濟規(guī)劃的豐富經(jīng)歷、先進理念及諸多成功案例蜚聲業(yè)界。近日，就情景規(guī)劃的有關理念、原則及其在旅游規(guī)劃的實踐中的運用等問題，原群院長與筆者進行了訪談。
資源有限創(chuàng)意無限
問：情景規(guī)劃是您在多年前提出來的，一般公眾比較模糊，請您介紹一下？
原群：情景規(guī)劃原本是預測軍事戰(zhàn)略管理或環(huán)境變化的工具，是戰(zhàn)略規(guī)劃的一種方法。赫爾曼·卡恩(Her-manKahn)把這種軍事規(guī)劃方法提煉成一種商業(yè)預測工具，商業(yè)中的情景規(guī)劃要求預先設計幾種未來可能發(fā)生的情形，然后再去想象會有哪些出人意料的事件發(fā)生，其核心是要改變組織的心智模式，厘清撲朔迷離的未來發(fā)展方向和趨勢。多年前，我首次提出了這一概念，將商業(yè)運作中的情景規(guī)劃移植到旅游規(guī)劃中，經(jīng)過這幾年旅游界有識之士的持續(xù)探索和實踐，情景旅游規(guī)劃內涵不斷得到豐富，在規(guī)劃實踐中的運用日趨深入和廣泛。
旅游情景規(guī)劃的基本內涵是“情”與“景”結合，情是主體，景是客體，情景規(guī)劃即以情入景、情因景生、觸景生情的過程，通過“策劃＋規(guī)劃”，最終達到情景交融的境界。
問：情景規(guī)劃作為一個新的規(guī)劃模式，與原有的應景規(guī)劃有什么不同嗎？
原群：情景規(guī)劃可以說是中國旅游規(guī)劃的一場革命，與我們過去所秉承的模式規(guī)劃迥然不同，所謂模式規(guī)劃即應景規(guī)劃，簡單地說，就是“有什么做什么”，后來發(fā)展到“什么優(yōu)做什么”，但歸根結蒂沒有脫離資源主導型旅游開發(fā)模式。情景規(guī)劃的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新的主旨在于系統(tǒng)思考、改變組織的心智模式，通過更理智、更冷靜的分析，激發(fā)創(chuàng)意與想象力，誘發(fā)情景規(guī)劃。當前，情景規(guī)劃已從最初提倡“市場需要什么，就做什么”，發(fā)展到像蘋果公司那樣“做什么，市場就需要什么”的更高層次，這是高端文化創(chuàng)意和高端資源價值的完美結合，是對市場發(fā)展走向和旅游者愛好需求、消費水平的必然結果，是一種旅游規(guī)劃新思維、新導向、新模式。可以說：市場有主導，旅游無邊界，資源有限制，創(chuàng)意無極限。
人本化的規(guī)劃情景化的設計
問：您能粗略介紹一下情景規(guī)劃的基本原則嗎？
原群：現(xiàn)在，我基于自己多年的旅游規(guī)劃的理解和實踐，綜合借鑒有關專家的觀點，大體歸納為以下四個原則，即市場化原則、特色化原則、人本化原則和情景化原則。
首先是市場化原則。情景規(guī)劃必須以市場為主導，景區(qū)是旅游客體，市場和游客才是旅游的主體。同一個客體可以誘使不同的主體產(chǎn)生不同的感受，甚至同一客體在不同的時期對同一主體也可以引發(fā)不同的感受，因此，必須在認識客體基礎上，從主體的角度，即從旅游者的角度來研究旅游情景規(guī)劃。研究旅游主體就是研究旅游者所接觸的情景和旅游者的需求，并根據(jù)這種情景和需求設計旅游者感興趣的產(chǎn)品，這是旅游情景規(guī)劃設計的核心理念。所以，情景規(guī)劃需要進行縝密的市場分析，并在此基礎上提出前瞻性的創(chuàng)意，引導市場潮流。潮流就是熱點，市場熱點可以自動形成，但更多的需要靠培育，市場是培育出來的，特別是培育終生顧客和挖掘潛在需求，所以，在市場培育上，必須發(fā)揮主觀能動性。
其次是特色化原則。也就是唯一性原則。當前，在我國城鎮(zhèn)化進程中，出現(xiàn)了千城一面的現(xiàn)象，無論是建筑還是街道，都不能突出地方特色文化；具體到景區(qū)，這種現(xiàn)象就更加嚴重，主題文化雷同，失去個性。旅游只有打造特色，才能形成市場壟斷性，才能獲得高效益，這就需要下工夫追逐唯一性，唯一性就是排他性，就是差異化，只有別出心裁，唯我獨尊，才能形成獨特吸引力。
再次是人本化原則。人本化就是以人為本，這個問題解釋起來可能有些冗長，因為它涵蓋的方面比較多。人本化包括生態(tài)、細節(jié)和體驗三個元素，而每個元素又有諸多方面的要求。
問：請具體介紹一下。
原群：人本化的第一個訴求——生態(tài)。情景規(guī)劃強調順人應天，保護生態(tài)，道法自然，忌破壞環(huán)境、背離市場。中國民居自古講究天人合一，這與豐富多彩的鄉(xiāng)村景觀相映成趣，形成鄉(xiāng)村旅游的賣點。城市是鄉(xiāng)村旅游的主要目標市場，人們追求的是回歸自然、返璞歸真的自然和情趣，但現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游普遍存在庸俗化傾向，一味求大、求洋、求全，本來非常原生態(tài)的建筑非得要貼上瓷磚，弄得不倫不類，田園詩意、鄉(xiāng)間野趣蕩然無存。對現(xiàn)代旅游而言更重要的是如何使產(chǎn)品的生態(tài)化、鄉(xiāng)土化、原真化，包括資源規(guī)劃開發(fā)、管理、設施、行為、服務以及生態(tài)知識的普及。
原真化和鄉(xiāng)土化是原生態(tài)的重要內容。先說原真化，早期投資旅游被業(yè)內人士調侃為“造廟+造謠”，搞些人造景觀仿古建筑，附會些故事傳說，其中并不乏屢試不爽的成功案例。如今時代變了，人們已開始厭倦缺少生活淵源和文脈根基以及原真性的旅游產(chǎn)品。所以，在旅游產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)中應少些大拆大建、修舊如舊的假古董，少些陳列式、展示式的假文化，少些商業(yè)化、表演化的偽民俗，少些人工化、公園化的人造景觀?，F(xiàn)代旅游者更傾心于真山真水、真史真跡、活的文化和真實的生活，更珍惜以自己的視角獲得真實體驗的經(jīng)歷。
再說鄉(xiāng)土化。盡管大家都在刻意追求產(chǎn)品的新、奇、特，但在市場條件下，由于信息不對稱、不完整，個體的理性選擇往往導致集體的非理性，資源的同質化不可避免地導致了景觀的雷同化。事實上，愈是鄉(xiāng)土的愈是個性的，愈是民族的愈是世界的，愈是本土的愈有特色。
人本化的第二訴求是細節(jié)。情景規(guī)劃要求我們認真研究游客到底需要什么，在細節(jié)上下工夫，這與我國推行的旅游景區(qū)的A級標準目標是一致的。旅游景區(qū)的評級就是要讓業(yè)界關注細節(jié)，關注細節(jié)就是關注旅游者的需求，就是以人為本，這也是情景規(guī)劃和體驗設計要達到的根本目的。但是很多地方的旅游開發(fā)過于“氣派”，犧牲了游客的方便性和舒適性，結果是弄巧成拙，費力不討好。我們必須在旅游規(guī)劃設計中合理體現(xiàn)行、游、住、食、購、娛六要素的功能，使各項功能有完整的連接和呼應，最終形成景區(qū)動靜相宜、軟硬結合的復合功能，避免形成內在沖突。從景區(qū)的質量角度講，就是“可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味”，可欣賞不僅僅是觀賞，可享受不僅僅是感受，而是一種高層次的參與和體驗，這就是從細節(jié)上重視情景規(guī)劃的人本化。
精致化是細節(jié)要素的重要內容。精致化就是精品化，是旅游市場趨于成熟的標志，是市場的細分化和消費的層次化。當前社會，人們已難以接受粗制濫造的產(chǎn)品和粗放的管理服務模式，產(chǎn)品的精致化和管理的精細化是產(chǎn)品換代、提升品質的重要手段，具體到旅游業(yè)就是旅游產(chǎn)品規(guī)劃設計的細節(jié)、開發(fā)管理的細節(jié)、營銷服務的細節(jié)，等等。一言以蔽之，細節(jié)構筑完美，細節(jié)產(chǎn)生精品，細節(jié)決定興衰。
人本化的第三個訴求是體驗。體驗與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費了時間、精力和金錢，為的是增長閱歷，得到體驗。經(jīng)濟社會的發(fā)展趨勢正由產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟演進。由于旅游業(yè)本質上是以出售體驗和經(jīng)歷為主要產(chǎn)品，因此是率先跨入體驗經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，體驗經(jīng)濟會刺激體驗消費，旅游體驗經(jīng)濟則通過游客深度體驗獲得收益，形成產(chǎn)業(yè)鏈。休閑社會換個環(huán)境放松身心已經(jīng)成為旅游的主要訴求，人們期望現(xiàn)代旅游賦予更多休閑的內涵，這就要求新一代旅游產(chǎn)品更加注重休閑設施、休閑活動、休閑空間的布局配置，更強調體驗參與，講究環(huán)境的營造和氛圍的設計。人本化的情景規(guī)劃恰恰滿足了這一點，它的體驗元素就是要從旅游者的體驗出發(fā)，進行全方位的創(chuàng)造，在產(chǎn)品的設計上以資源為基礎，以市場為導向，以環(huán)境為背景，以文化為內涵，以設施為載體，以服務為支撐，以體驗為目的，通過游客的參與，調動其視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，從而獲得全身心的感受和愉悅。
問：關于人本化的體驗元素，好像已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在現(xiàn)代旅游中，休閑時代人們對體驗旅游趨之若鶩，古代的，國外的，原始的，未來的，宮廷的，民俗的，新潮的，刺激的，離奇的，驚悚的，等等。能否請原教授重點解釋一下體驗旅游？
原群：確實如此，資源有限，創(chuàng)意無限，體驗式旅游項目越來越豐富。體驗是人本化情景規(guī)劃的重要元素，是現(xiàn)代旅游的發(fā)展趨勢和方向，休閑旅游的重點就是體驗，這就形成了規(guī)劃與實踐的契合點。旅游作為人們生活方式的重要組成部分，生活化、參與化、自組化和娛樂化已成為體驗訴求的重要內容。
其一是生活化。旅游就是旅行中的生活，是流動的生活，是換個環(huán)境生活的繼續(xù)，因此，濃郁的生活元素是現(xiàn)代旅游產(chǎn)品中不可或缺的組成部分?，F(xiàn)代的人們旅游消費心理越來越成熟，消費行為發(fā)生了巨大的變化，已不再滿足于被動地接受程式化的產(chǎn)品，希望主動地參與產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)的全過程，注重參與過程中的感受和體驗，更青睞融入生活元素、生活氣息、生活情趣的產(chǎn)品，不僅觀景、觀光，而且能觀察生活，甚至能有異地生活的經(jīng)歷，在觀光中觀察生活，在度假中體驗生活，在休閑中品味生活。因此，現(xiàn)代旅游產(chǎn)品在設計中要注重社會生活資源的挖掘，集市、廟會、婚俗、村落、趕圩、農(nóng)桑等原始的、民俗的，甚至是蠻荒的東西，皆可作為旅游資源進行深度整合，組成產(chǎn)品。
其二是自組化?；谕瑯拥脑颍藗儾辉副粍咏邮芏ㄐ偷臉藴驶漠a(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的主導權逐步轉向消費者，具體說是從團隊主導型轉向散客主導型，追求更能體現(xiàn)個性化、多樣化、自由化的旅游；更傾向于自己做主、自行組合、自由行動的產(chǎn)品，這就形成了自助旅游模式。由于旅游產(chǎn)品是由吃、住、行、游、購、娛等元素組合而成，因此在自助旅游產(chǎn)品的設計上，既要考慮各子產(chǎn)品的相對獨立形成模塊化，又要使各子產(chǎn)品能夠自由拼裝結合，充分考慮為自助旅游服務的自駕車營地、汽車旅館、宿營地、引導標志系統(tǒng)等相關服務和設施的配置，使旅游者能自主便捷地計劃設計組合組裝心儀的旅游產(chǎn)品。
其三是娛樂化。當現(xiàn)代社會的一切都被娛樂化后，旅游產(chǎn)品也不例外，其實旅游就是一種娛樂方式，旅游即找樂，旅游產(chǎn)品的主要功能是為了放松身心，享受生活，追求快樂，愉悅自我，因此在旅游產(chǎn)品的設計中也應引入經(jīng)濟學快樂指數(shù)的概念，旅游產(chǎn)品以所能提供的愉悅程度使消費者物有所值。對于旅游產(chǎn)品設計而言，只有能賣錢的文化才是有旅游價值的，才能成為旅游產(chǎn)品的素材，說到底，能給人們帶來快樂，制造歡樂，這本身就是一種文化。旅游是什么？旅游只不過是為了在資訊爆炸的時代緩解工作生活的壓力，為人們提供一種暫時逃避的輕松愉快的娛樂方式。
問：剛才，您已經(jīng)講了情景規(guī)劃的市場化、特色化和人本化原則，還有一個情景化，情景化之于情景規(guī)劃感覺好像關聯(lián)更大一些，是這樣的嗎？
原群：不錯。
其四是情景化。這是情景旅游的落腳點和歸結點。如果說體驗是“情”的表面感受，那么更深層的當然是指主題文化，旅游情景規(guī)劃的基本內涵就是“情”、“景”結合，景是客體，情由人發(fā)，游客是旅游的主體。那么情感緣何而起？當然離不開旅游主題，這種主題就是一種特有的旅游文化，這是情景規(guī)劃的重要內容。剛才，我說大眾旅游時代，不一定所有旅游產(chǎn)品非得附著一定的文化內涵，關鍵是制造快樂，放松身心，但任何事情都有其兩面性，特定的旅游產(chǎn)品，特別是觀光類產(chǎn)品必須承載一定的文化主題，即使是休閑產(chǎn)品，如果有文化的點綴，如果能使人在休閑中得到精神的愉悅和知識的滿足，豈不是更加完美，更何況旅游本身就是一項文化活動。
旅游開發(fā)與規(guī)劃在某種程度上是一種文化構建，現(xiàn)代旅游實際是以精神、文化需求和享受為基礎的，涉及經(jīng)濟、政治、社會交流的綜合性活動，在旅游活動中讓游客充分參與是體現(xiàn)這一功能的重要手段。中國旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢已由初期的“靜態(tài)＋人文”向“動態(tài)＋生態(tài)＋文化”轉型，在這一過程中，文化自始至終都是一根紅線，都是旅游的精髓。旅游必須賦予特定的情景，這種情景就是故事情節(jié)，就是旅游文化。“山山水水皆相似，文化鑄魂顯不同”，情景規(guī)劃就是讓近似的山水煥發(fā)出不同的文化風采。
旅游文化較集中地反映在文物類景區(qū)中，文物是旅游主題，但是僅有主題不行，主題之下要有內容，而且這些內容彼此之間要有相應的內在邏輯關系，只有這樣才能更好地體現(xiàn)主題。旅游的情景規(guī)劃要求必須“編織”的情景，直白地說就是講故事，對故事的“編織”源于資源而高于資源，是在資源中挖掘文化。如主題公園的設計，必須講一個故事，構造出一個甚至一組人物，有了故事就有了與游客心靈感應路徑，就形成了產(chǎn)品的核心和靈魂。編故事的實質是根據(jù)情感定義市場，如西安兵馬俑，首先要把秦始皇的故事講一遍，這時兵馬俑是次要的，而兵馬俑背后的深厚的大秦文化才是重要的。江山多嬌規(guī)劃院策劃的景區(qū)有很多這樣的實例，如河南伏羲太昊陵“伏羲之耳”成功借助樹疙瘩，引得眾人爭相觸摸祈福，單日祭拜人數(shù)達到82.6萬人次，被上海大世界吉尼斯總部評定為全球“單日參與人數(shù)最多的廟會”。甘肅麥積山石窟有精美的石像造型，但多年來不溫不火，缺少文化爆點，我們發(fā)現(xiàn)一尊小米勒造像，其微笑超乎尋常地迷人，由此命名為“東方微笑”，不僅帶動了麥積山旅游，而且?guī)恿嗽煜袼囆g紀念品一個產(chǎn)業(yè)。將河南欒川雞冠洞中的“情侶石”和“地久天長”升華為“一吻千年”和“千年一吻”的創(chuàng)意，搞了“一吻千年”的熱吻大賽，被很多地方引用。以上這些景區(qū)文化內涵的挖掘與創(chuàng)意引領了市場，活化了文化，使景區(qū)活色生香，聲名遠播。
智者做概念
問:您在旅游規(guī)劃界有許多驚世駭俗的觀點，如：“旅游不怕亂糟糟，就怕靜悄悄”，“旅游要敢吹、會吹、大吹、多吹，一吹即靈”，這些觀點聽起來好像很另類，實則一語中的。您在情景規(guī)劃方面有哪些獨特的理念？
原群：我所提出的“旅游不怕亂糟糟，就怕靜悄悄”正是基于這一點，旅游作為一種大眾消費產(chǎn)品，其受眾體是“大眾”而非“小眾”，“亂糟糟”是游客所愛，是效益所需。因此其定位策劃、營銷策劃、項目規(guī)劃都必須圍繞著大眾來進行?！办o悄悄”是小眾所愛，是所謂的“高雅”所需，與效益背道而馳，市場環(huán)境下的旅游景區(qū)，如果用小眾的口味強加于大眾的所愛，搏擊大眾的市場，必然是緣木求魚，南轅北轍。至于“旅游四吹”理論，其實是集聚正能量的廣告，是符合旅游者心理訴求的呼喚，即從定位的深度上“敢吹”，從挖掘的角度“會吹”，從營銷的高度上“大吹”，從推廣的頻度上“猛吹”。
這幾年，我結合自己的實踐，確實提出了一些見解，產(chǎn)生了一些影響和爭論?？梢院唵瘟信e一些：
——關于市場開發(fā)的“資源依托，市場導向；突出特色，揚長避短；挖掘主題，品牌提升；立足自身，放眼全局；梯次推進，逐步深入；科學開發(fā)，有效保護”的五種路徑，正契合了情景規(guī)劃的市場化、特色化和人本化原則。
——在旅游產(chǎn)品特色化方面，提出了“無中生有，有中生優(yōu)，優(yōu)中生特，特立獨行”和“不求第一，只求唯一”理念。特色化的關鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意需要追求差異化，差異產(chǎn)生特色，特色產(chǎn)生吸引力，吸引力提升競爭力。
——創(chuàng)意“十六字”箴言，即：義、繹、儀、異、一、疑、憶、易、宜、夷、頤、逸、怡、翼、益、遺，“十六字”箴言雖是對創(chuàng)意的趣解，卻蘊涵旅游之真諦，分別在內容、外延、形式、方法、效果、目的等方面，詮釋了策劃之要義。
問：請具體解釋一下這十六個字的涵義？
原群：可以。在創(chuàng)意過程中需要挖掘主題，生發(fā)聯(lián)想，可謂精鶩八極，心游萬仞。創(chuàng)義，即在內容上，挖掘文化內涵，深化并升華景區(qū)、景點文化主題，化虛為實，變幻為真；創(chuàng)繹，即在外延上，著意演繹、延伸和擴展，“一生二，二生三，三生萬物”，讓游客接受全方位、深層次、多角度的知識，感受底蘊；創(chuàng)儀，即在外在形式上，注重多樣化和差異化，或古典、或現(xiàn)代，或生態(tài)、或抽象，有風儀就有形象，有形象就有品牌，游客才心儀之，向往之；創(chuàng)異，即講究新、奇、特、異，忌簡單化、同質化和泛泛化；創(chuàng)一，即講究景區(qū)景點的獨特性和排他性，不僅第一，還要唯一，切忌雷同化和同質化；創(chuàng)疑，即是說疑則生議，爭議才有名氣，有噱頭才有吸引力，只有引發(fā)爭鳴，才能成為眾之焦點，有焦點就能聚光，聚光才能聚人；創(chuàng)憶，即宜神秘莫測，有意蘊，有價值，有誘惑力和感召力，只有耐人尋味，才能喚起回憶，吸引游客故地重游，不能變成一次性消費產(chǎn)品；創(chuàng)易，即硬件必須完善，易吃、易行、易購、易娛，易于游客旅途生活，易于帶動產(chǎn)業(yè)聯(lián)動；創(chuàng)宜，即宜游宜旅，宜居宜樂，有適宜的旅游環(huán)境，才能保證良好的休憩，產(chǎn)生旅游的快樂；創(chuàng)夷，即吃、購要安全，行、住要安心，游、樂要安閑，安全是旅游的保障；創(chuàng)頤，即適宜游客修身養(yǎng)性，健體康療，頤養(yǎng)天年；創(chuàng)逸，即在休閑度假時代，游客有了閑情逸致，或陶醉于激情，逸興云飛，或沉湎于世外，超然自逸；創(chuàng)怡，即愉悅身心，陶冶性情，怡然自樂，使景區(qū)成為心靈的歸宿，心情放松的驛站；創(chuàng)翼，即注重“一體兩翼”式發(fā)展，旅以游生，亦文亦商，以旅游為主體，帶動經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；創(chuàng)益，即旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，效益永遠是第一位的；創(chuàng)遺，即立足長遠，著眼全局，讓新景遺澤后世，讓遺跡熠熠生輝，創(chuàng)建未來的世界文化遺產(chǎn)。
問：您在規(guī)劃理念方面還有哪些？
原群：——在人本化方面，提出了“現(xiàn)代旅游崇尚回歸自然，旅游規(guī)劃貴在道法自然”的理念，倡導規(guī)劃要“出人意料，惹人注目，引人入勝，順人應天，悅人身心，發(fā)人深思，使人受益，令人神往”的人本論。
——對于原真化，提出了“歷史時尚化、文化鮮活化、資源資本化、誘惑神奇化”的“四化”標準；辯證地闡述了旅游規(guī)劃真實論，即：讓真實淡化、活化、優(yōu)化和神化，不被真實所累、所困、所擾、所誤。
——在情景化方面，旅游景區(qū)要具備“史、人、文、山、水、綠”六要素，史為景之根，人為景之本，文為景之魂，山為景之體，水為景之韻，綠為景之容；建立在六元素之上的便是旅游文化，旅游文化講究“精氣神”，可以概括為“四精、五氣、六神”，構成情景化的載體和內涵，即：斂精、凝精、固精、壯精，瑞氣、古氣、仙氣、文氣、秀氣以及神秘、神奇、神圣、神韻、神采、神往。
問：如何理解旅游文化的精氣神？原群：“精”指文化底蘊。斂精就是挖掘文化內涵，凝精就是提煉文化主題，固精就是打造文化特色，壯精就是弘揚文化精神?！皻狻敝肝幕刭|。瑞氣就是祥氣、紫氣、福氣，帝王之氣、廟堂之氣；古氣就是古代遺存、遺址、遺跡；仙氣就是佛道等各宗派神話異聞、逸聞、傳說；文氣就是古今中外名人軼事、軼聞、傳奇；秀氣就是自然景象、異象、幻象。“神”指文化印象，文化是旅游的靈魂，旅游借文化以傳世、傳神，必須有神秘感，堪稱神奇、神圣，傳遞神韻、神采，令人神往。
總之，情景規(guī)劃具體應用到旅游產(chǎn)品上，就是秉持“智者做概念，愚者做建筑”理念，賦予旅游產(chǎn)品“體驗化、休閑化、生活化、參與化、原真化、精致化、鄉(xiāng)土化、娛樂化、生態(tài)化、情景化”的現(xiàn)代化元素。
問：剛才您詳細闡述了情景規(guī)劃的市場化、特色化、人本化和情景化四大原則，那么情景規(guī)劃的具體路徑是怎樣的？
原群：情景規(guī)劃的路徑可以分三步走：一是觸景生情，二是因情設景，三是因景而劃。首先是觸景生情。即由資源景觀而生發(fā)出自己的情愫，產(chǎn)生自然的思路，也就是說根據(jù)情景將資源、特色、空間逐一分析，構成一個基本的根據(jù)，這是情景規(guī)劃的基礎。其次是因情設景。以現(xiàn)有的資源形成情景，這只是對應現(xiàn)狀，從規(guī)劃的角度講，必須立足現(xiàn)在，規(guī)劃未來，在一定意義上不能完全依據(jù)現(xiàn)在的情景，而需要創(chuàng)設未來的情景，也就是說賦予情景以創(chuàng)意，設立主題文化，最終創(chuàng)設更高層次的近乎虛擬的情景。最后是因景而劃。將虛擬的情景變成實景，這是從感性上升到理性，又從理性回歸到感性的過程，不同的是，賦予了新的理念，完成了復雜的形象再造，具體說就是模擬情景，創(chuàng)設規(guī)劃。
問：前面聽到您幾次談到體驗設計，可見體驗設計是情景規(guī)劃的一個重要方法。能具體談談體驗設計嗎？
原群：情景規(guī)劃要靠體驗設計來實現(xiàn)，體驗設計必須反映情景規(guī)劃的具體特征，主要有時間規(guī)劃、空間規(guī)劃等方面的安排。如：一個景區(qū)需要考慮季節(jié)性因素。最近幾年北方景區(qū)普遍重視反季節(jié)營銷，剛進入冬季就打出冰雪游之類的招牌，較好地解決了這一問題，形成夏季紅火、冬季不冷的新局面。我們還可以采取更多措施，如增加室內項目，改變市場形象，催生新的消費觀念等。具體到景區(qū)，可以在規(guī)劃上設法延長游覽時間，拓寬游覽空間，如只要離開干線公路，進入支線公路，就算進入景區(qū)范圍，這就要求干線通暢，支線設計多種功能路段，如景觀路、文化路、生態(tài)路。可以設計一些景觀，盡可能使旅游者感覺興奮，如從生態(tài)化、特色化、人本化和情景化原則出發(fā)，凸顯旅游景觀道的多層次，使綠道、車道、人行道并行，沿江有行船道，生態(tài)林有水果景觀道，有茶園、橘園景觀農(nóng)業(yè)帶及藍莓、薰衣草、向日葵、油菜花、稻田文化圖案，等等?？傊瑥倪M入景區(qū)開始，就要爭取使游客每5分鐘有一個興奮點，每10分鐘有一個高潮，15分鐘忘掉時間，20分鐘忘掉世界。
以上只是從一個角度談了體驗設計的幾個點，體驗設計有很寬泛的內容，江山多嬌規(guī)劃院在近幾年的規(guī)劃中大量運用了情景規(guī)劃方法，如《山東水泊梁山旅游策劃》中的“元宵鬧東京”項目含有宋徽宗與民同樂、李師師歌舞獻唱、智多星燈謎會等眾多情景表演活動；有水滸夜宴、水泊漁家樂等大量體驗性旅游項目；“大鬧梁山泊”項目則引入了水上摩托、水上自行車、水上滑翔傘、水上碰碰車等現(xiàn)代化的刺激項目，令游客充分體會到水上運動的速度與激情。其它一些情景規(guī)劃的創(chuàng)意，再如廣西昭平的“一把手功成”、“妙手回春”、“手眼通天”、“嶺南雪山”、“走馬上任”、“明星月亮”、“旅見屢鮮”、“越旅越開心”等。
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