□姚朝軍
桐廬是黃公望的《富春山居圖》、《富春大嶺圖》，葉淺予的《富春山居新圖》及海峽兩岸畫家共同創(chuàng)作的《新富春山居圖》畫卷的主要原創(chuàng)地、實(shí)景地。三年來，桐廬景區(qū)通過接軌熱點(diǎn)、立體聯(lián)動(dòng)、豐富內(nèi)涵等舉措，取得了“富春山居圖”事件營銷的豐碩成果。
接軌熱點(diǎn)，借船出海
近年來，桐廬景區(qū)緊扣《富春山居圖》的相關(guān)活動(dòng)和熱點(diǎn)話題，在第一時(shí)間精準(zhǔn)對(duì)接。如在網(wǎng)上和各市場渠道及廣告中推出“《富春山居圖》實(shí)景地——瀟灑桐廬歡迎您”的信息，并同步推出了“《富春山居圖》實(shí)景游”、“富春山居圖畫中游”等線路產(chǎn)品；2011年，在《剩山圖》赴臺(tái)灣合壁展出期間，桐廬舉辦了由海峽兩岸騎游愛好者參加的“會(huì)聚富春山”的騎游慶祝活動(dòng)。同年，隨省政府赴臺(tái)交流團(tuán)，帶去了《富春山居圖》實(shí)景游的宣傳資料、產(chǎn)品和優(yōu)惠政策；今年六月，借電影《天機(jī)·富春山居圖》上映之機(jī)，在長三角地區(qū)十九個(gè)城市的影院、播放《富春山居圖》實(shí)景地風(fēng)光片8.5萬場次。
今年安徽省高考語文卷閱讀材料中有較大篇幅的桐廬旅游和富春江山水的內(nèi)容。隨即，景區(qū)在安徽市場推出了“跟著考題游桐廬”、“陪著爸媽品富春”的親子游線路產(chǎn)品。并邀請(qǐng)安徽作家創(chuàng)作團(tuán)來桐廬采風(fēng)，還同步在安徽省電視臺(tái)連續(xù)播放了四集《富春山居圖》實(shí)景地專題片。將《富春山居圖》實(shí)景地宣傳有機(jī)地嫁接于高考熱點(diǎn)。
立體推進(jìn)，拓展市場
1.廣泛宣傳，擴(kuò)大影響
首先，通過QQ、微博、微信、論壇、網(wǎng)站視頻、合作電商等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)實(shí)景地旅游與市場終端的零距離互動(dòng)；通過報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等平臺(tái)，展示現(xiàn)實(shí)版“富春山居圖”豐富的內(nèi)涵。如在行業(yè)內(nèi)部刊物“富春山水報(bào)”開辟“富春山圖”專欄，在旅游衛(wèi)視播放“走進(jìn)桐廬—見證《富春山居圖》系列專題片等。
2.利用景區(qū)和公共資源平臺(tái)傳播信息
2010年4月初，將10米長的《富春山居圖》手工宣紙石印畫卷布置在嚴(yán)子陵釣臺(tái)景區(qū)游客中心的大廳，并在景區(qū)停車場布置大型《富春山居圖》實(shí)景地導(dǎo)覽圖；同時(shí)，在杭州公交站視頻、城市公交車體、公共自行車體，及在浙江交通電臺(tái)等平臺(tái)，展示《富春山居圖》實(shí)景地桐廬的風(fēng)光和人文。
一代宗師、中國人物畫泰斗、中國漫畫先驅(qū)葉淺予是桐廬人，他于上世紀(jì)70年代創(chuàng)作了《富春山居新圖》。葉老在國內(nèi)外的親友、弟子，成了桐廬傳播旅游文化的獨(dú)特資源。
3.活動(dòng)引領(lǐng)，提升關(guān)注
《富春山居圖》在清乾隆十一年（1746年）入清宮之前的將近400年時(shí)間里，都叫《富春山圖》，桐廬嚴(yán)子陵釣臺(tái)的本名為富春山。為此，我們的活動(dòng)就從“走進(jìn)桐廬，走進(jìn)《富春山居圖》”、“尋找《富春山居圖》創(chuàng)作路線（分水、陸兩路）”和“美在富春江”攝影大賽開始，并通過文化、書畫和旅游互動(dòng)，梯度推進(jìn)。每年的“富春江親水節(jié)”活動(dòng)，都有與《富春山居圖》有關(guān)的子活動(dòng)。
4.通過產(chǎn)品、媒體、市場三聯(lián)動(dòng)，提高實(shí)景游產(chǎn)品的市場覆蓋
今年夏季，在《天機(jī)·富春山居圖》電影上映期間，分別與旅行社、電影院、電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙和網(wǎng)站合作，推出了“看電影，免費(fèi)游實(shí)景地”和“游實(shí)景地，送電影票”的活動(dòng)?；顒?dòng)共送出電影票3萬余張，另有近2萬名電影觀眾，免費(fèi)游覽了嚴(yán)子陵釣臺(tái)、印象富春江、大奇山等景區(qū)。實(shí)現(xiàn)了媒體傳播與口碑相傳、宣傳與銷售的有機(jī)結(jié)合。
為提高《富春山居圖》實(shí)景地的知名度，擴(kuò)大線路產(chǎn)品的市場覆蓋，分別在上海、南京、合肥、南昌、福州、寧波、溫州、義烏等地，先后組織了10余次《富春山居圖》實(shí)景游千人團(tuán)活動(dòng)。
5.產(chǎn)品跟進(jìn)，鞏固市場
桐廬推出的“走進(jìn)《富春山居圖》”的線路產(chǎn)品，入選上海世博會(huì)旅游推薦線路。2011年6月初，借“富春山居圖”在臺(tái)灣合壁展出之機(jī)，向臺(tái)灣市場推出了《富春山居圖》實(shí)景游的線路產(chǎn)品。并邀請(qǐng)臺(tái)灣組團(tuán)旅行社和杭州、南京、上海的地接旅行社，來桐廬考察和采線。
桐廬山水自古秀絕人寰。清人劉嗣綰詩云：“一折青山一扇屏，一彎碧水一條琴。無聲詩與有聲畫，須在桐廬江上尋”。為滿足游客感受“船在水中行，人在畫中游”的詩情畫意，浙江富春江旅游股份公司開發(fā)了“春江花月夜”（夜游富春江）、“水上CS”拓展和“獨(dú)竹水上漂”表演等項(xiàng)目。為滿足周邊市場游客欣賞富春江婀娜多姿的夜景和體驗(yàn)畫城桐廬豐富的美食文化，桐廬中旅開發(fā)了一日游下午班旅游線路。
通過廣泛宣傳和立體推進(jìn)，《富春山居圖》實(shí)景游已成為桐廬旅游目的地在各市場的主推產(chǎn)品。今年1-10月，《富春山居圖》實(shí)景地二日游（從嚴(yán)子陵釣臺(tái)、印象富春江、大奇山、桐君山、春江花月夜、瑤琳仙境、紅燈籠鄉(xiāng)村家園、天目溪漂流等景區(qū)中選三個(gè)，加一個(gè)美麗鄉(xiāng)村體驗(yàn)點(diǎn)，住紅燈籠小木屋或紅樓國際飯店，品本地農(nóng)家美食）套餐線路產(chǎn)品，銷售27.6萬余套（每套2人），其中網(wǎng)上直接銷售5.9萬余套。
豐富內(nèi)涵，培育品牌
1.優(yōu)化環(huán)境夯基礎(chǔ)
桐廬地處國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)“二江一湖”黃金旅游線的中心地段，是富春江景色最美的一段。這里錦峰繡嶺，風(fēng)光旖旎，景色絕佳，北宋名家范仲淹稱這里是“瀟灑桐廬”。為了使“水碧山青畫不如”富春江的水更綠、山更青、景更美，為建設(shè)“風(fēng)景桐廬”，桐廬縣委提出了“美麗中國，桐廬先行”口號(hào)。通過實(shí)施“污水治理”、“中國最美縣”和“秀美鄉(xiāng)村”工程，開展“清潔桐廬”、“美麗庭院”、“四邊三化”、“大樹進(jìn)村”等活動(dòng)，打造“山水如畫，人間仙境”、“人行明鏡中，鳥度屏風(fēng)里”的全域大景區(qū)。
2.文旅聯(lián)動(dòng)促發(fā)展
釣臺(tái)因東漢名士嚴(yán)子陵在此隱居垂釣而出名，富春山因其“奇山異水，天下獨(dú)絕”和曾有上一千名文人雅士來此吟詩作畫，并留下三千多篇傳世佳作而揚(yáng)名天下?！陡淮荷骄訄D》、《富春山居新圖》、《新富春山居圖》將桐廬獨(dú)特的山水與現(xiàn)代旅游緊密相連。
為了使《富春山居圖》“活”起來、“動(dòng)”起來，在富春江慢生活體驗(yàn)區(qū)、嚴(yán)子陵釣臺(tái)和印象富春江景區(qū)等，先后建起了浙江畫院創(chuàng)作基地、中國美院寫生基地、中小學(xué)生書畫實(shí)踐基地等，創(chuàng)建了富春江畫室，并成立桐廬黃公望畫院。通過定期舉辦活動(dòng)，為書畫愛好者創(chuàng)造學(xué)習(xí)、交流機(jī)會(huì)，為文旅聯(lián)動(dòng)、景區(qū)與市場互動(dòng)，提供平臺(tái)和服務(wù)。
不僅如此，桐廬的絲綢企業(yè)成功地開發(fā)了《富春山居圖》絲織、絲印和針刺絲綢畫卷；電噴、絹絲水印《富春山居圖》絲綢紀(jì)念品已批量生產(chǎn)；由桐廬剪紙藝術(shù)家協(xié)會(huì)創(chuàng)作的《富春山居圖》、《富春山居新圖》剪紙作品，于2011年完成；《富春江故事集》將于今年年底出版。其次，“《富春山居圖》實(shí)景游”線路的開發(fā)與推廣，被列為杭州市2012年文創(chuàng)項(xiàng)目；《富春山居圖》三維動(dòng)畫也將在桐廬文化創(chuàng)業(yè)園的中國絲綢文化博覽中心亮相。以畫會(huì)友、以文興旅，已成為桐廬旅游的新亮點(diǎn)。
3.錦上添花育品牌
適時(shí)“添薪”，積極推進(jìn)。為改變事件營銷中“等米下鍋”的現(xiàn)象，我們制定并實(shí)施了“嫁接”與“造熱”相結(jié)合的“保溫”計(jì)劃。通俗地說，就是通過及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)和話題，借力提升；通過組織創(chuàng)意活動(dòng)，開展持續(xù)宣傳，用“造熱”來填補(bǔ)“冷場”，以維持市場對(duì)《富春山居圖》實(shí)景地、桐廬旅游的持續(xù)關(guān)注。
4.開拓創(chuàng)新，注入動(dòng)力
為豐富“中國畫城，瀟灑桐廬”旅游目的地品牌的內(nèi)涵，2010年以來，在開發(fā)“舟游畫城”和“水上慢漁”等項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，在瑰麗富春江畔，相繼建立了富春江慢生活體驗(yàn)區(qū)、富春江水利風(fēng)景區(qū)、富春山健康城和美食一條街。發(fā)展原生態(tài)的石舍香樟和民宿體驗(yàn)。營造奇山異水與現(xiàn)代休閑相結(jié)合的《富春山居圖》實(shí)景地文化。
5.政策鼓勵(lì)，服務(wù)保證
政府在做好規(guī)劃、環(huán)境和服務(wù)的同時(shí)，出臺(tái)了《富春山居圖》實(shí)景地建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與“風(fēng)景桐廬”的建設(shè)和推廣。企業(yè)在夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)、提升服務(wù)的同時(shí)，積極做好導(dǎo)游詞完善、智慧旅游覆蓋和景區(qū)導(dǎo)覽等工作。政企合力，將畫城桐廬打造成一幅永恒的富春山居圖。
“富春山居圖”事件的成功營銷，為提升桐廬旅游目的地的品牌影響力，為富春江景區(qū)創(chuàng)建國家5A級(jí)旅游區(qū)，為促進(jìn)浙西旅游的健康發(fā)展，注入了新動(dòng)力。
（作者單位：浙江富春江旅游股份有限公司）
本版插圖 鮑冠龍繪
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