馬學(xué)強 20世紀(jì)90年代，出現(xiàn)一種經(jīng)濟現(xiàn)象，逐步演變?yōu)椤靶滦彤a(chǎn)業(yè)革命”，那就是產(chǎn)業(yè)融合。在現(xiàn)代信息技術(shù)和通信技術(shù)支撐下，先是通信、郵政、廣播、報刊等傳媒間的相互融合，再是出版、電視、音樂、廣告等產(chǎn)業(yè)的融合，逐步擴展到一二三次產(chǎn)業(yè)之間，工業(yè)與農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)與農(nóng)業(yè)互動發(fā)展。融合像一股浪潮，沖擊并改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，影響著社會生產(chǎn)方式與人們的生活方式，將我們帶進了新的時代。在這個浪潮中，文化與旅游扮演著重要角色，成為時代的弄潮兒，推動經(jīng)濟社會發(fā)展走上新的階段。這次產(chǎn)業(yè)革命催發(fā)了文化與旅游的融合，而文化與旅游的融合不僅對這次產(chǎn)業(yè)革命做了深入闡發(fā)，二者的深度融合又必將推動產(chǎn)業(yè)革命的不斷升華。
文化與旅游的融合，直接催生了一批新業(yè)態(tài)，培育形成新產(chǎn)業(yè)。大家都說，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。但現(xiàn)實長期是：文化部門從弘揚文化、活躍文化生活的目的出發(fā)設(shè)計開發(fā)文化產(chǎn)品，往往偏向本地居民；旅游部門從吸引游客、留住游客的目的出發(fā)設(shè)計線路開發(fā)產(chǎn)品，主要考慮游客的需求。人們總是期望二者能夠統(tǒng)一，但殊途無法同歸，長期以來文化之魂并沒能有效附著在旅游之體上，是這次產(chǎn)業(yè)革命的浪潮讓二者在撞擊中實現(xiàn)了聚變。藝術(shù)家沃爾特·迪士尼以卡通故事為主題，集游樂、餐飲、住宿、購物、演藝于一體，創(chuàng)建了世界第一個主題公園——迪士尼樂園，創(chuàng)出文化與旅游融合發(fā)展的新路徑。在中國，領(lǐng)改革開放風(fēng)氣之先的深圳率先邁出步伐，將世界奇觀、歷史遺跡、古今名勝、自然風(fēng)光、民居、雕塑、繪畫以及民俗風(fēng)情、民間歌舞表演匯集一園，創(chuàng)建了“世界之窗”、“錦繡中華”和“中國民俗文化村”，用文化構(gòu)建起一個新型的游樂公園，迅速贏得游客的青睞。隨后，此形式在大江南北風(fēng)靡，成為一種潮流。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已超過2500家，其中北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂園”、浙江杭州的“宋城”、云南昆明的“云南民族村”及“世界園藝博覽園”、廣西桂林的“樂滿地”、山東泰安的“方特歡樂世界”已成為吸引游客的金字招牌。另一個新業(yè)態(tài)是旅游演藝。還是在深圳，華僑城為增加主題公園的魅力，嘗試面向園內(nèi)游客推出了大型駐場演藝節(jié)目，拉開了文化與旅游融合發(fā)展的序幕。緊隨其后，陜西省歌舞劇院推出了《仿唐樂舞》和《唐·長安樂舞》等一批專門面向游客的旅游演藝產(chǎn)品。進入新世紀(jì)后，《云南映象》、《香巴拉映象》、《麗水金沙》、《夢回大唐》等歌舞演出層出不窮，《印象·麗江》、《印象·劉三姐》、《印象·西湖》、《夢縈周莊》、《封禪大典》等山水實景演出風(fēng)生水起，《森林密碼》、《吳橋雜技》、《時空魅影》、《鐵血丹心》等特技雜技粉墨登場，讓游客目不暇接，流連忘返。這些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)豐富了旅游的內(nèi)容，成為旅程中不可或缺的節(jié)點；同時也活躍了文化市場，成就了新的產(chǎn)業(yè)，文化與旅游在協(xié)同中實現(xiàn)了共同發(fā)展，反過來又推動了文化與旅游在更大范圍和更深層次的合作與融合。民風(fēng)民俗、民間藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計、休閑娛樂、博物館、紀(jì)念館等，都成為旅游活動的重要節(jié)點，豐富多彩的文化因子成為旅游消費的重要內(nèi)容，推動了旅游業(yè)的分化，誕生了紅色旅游、民俗游、休閑游、會展游、工業(yè)遺產(chǎn)游、生態(tài)農(nóng)業(yè)游等新行業(yè)，與各式各樣的旅游新業(yè)態(tài)相互交織，共同演繹構(gòu)成一個新興產(chǎn)業(yè)——文化旅游業(yè)。
文化與旅游的融合，從里到外改造提升了傳統(tǒng)產(chǎn)品，賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新活力。從特定區(qū)域看，游客的到來，帶來新的增量消費。這些消費不僅僅是數(shù)量的增加，更重要的是這些外來消費的特色偏好，產(chǎn)生了巨大的引致需求，觸動了地方挖掘特色、培育地域品牌的神經(jīng)。文化是地方特色的標(biāo)志，挖掘地方文化順勢成為創(chuàng)造特色和差異的現(xiàn)實選擇。一時間，從農(nóng)副產(chǎn)品到加工產(chǎn)品，再到制造產(chǎn)品，無不打上文化標(biāo)簽，文化經(jīng)濟獲得蓬勃發(fā)展。有的挖掘歷史，以耳熟能詳?shù)臍v史故事，賦予農(nóng)副產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，如明水香米、茌平圓鈴大棗、肥城桃、龍井茶等。文化的注入，讓特色農(nóng)產(chǎn)品身價倍增。有的創(chuàng)意開路，以別開生面的特色設(shè)計，賦予農(nóng)副產(chǎn)業(yè)以新的感受，如壽光農(nóng)博園把人們再熟悉不過的葫蘆、南瓜等農(nóng)產(chǎn)品規(guī)整成型，成為新的旅游景點。創(chuàng)意的編排，讓普通農(nóng)產(chǎn)品頓生新價值。有的注冊商標(biāo)，把文化因素與區(qū)位因素融為一體，賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品以新標(biāo)識，如把魯西南一帶鄉(xiāng)村土法織布統(tǒng)一注冊為魯錦，成為農(nóng)民致富的重要產(chǎn)業(yè)。形象的包裝，讓丑小鴨變成了金鳳凰。有的利用舊廠房，開發(fā)成工業(yè)遺產(chǎn)展示區(qū)，賦予工業(yè)生產(chǎn)線以新功能，如青島啤酒、張裕葡萄酒把老廠區(qū)改造成博物館，讓游客親身檢閱產(chǎn)品生產(chǎn)過程，品味工業(yè)文明。遺產(chǎn)的展示，令傳統(tǒng)產(chǎn)品歷久彌香。有的聚焦內(nèi)容，賦予賓館飯店以新主題，推出形形色色的主題酒店、特色筵席、特色飲食，分類聚集客戶延伸消費。主題的吸引，讓服務(wù)更具吸引力。文化與旅游的融合，讓傳統(tǒng)產(chǎn)品有了新形象、新特點，共同推動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展，呈現(xiàn)出蓬勃向上的新景象。
文化與旅游的融合，改造了城市發(fā)展理念，提升了區(qū)域競爭力。長期以來，城市一直是地方經(jīng)濟的承載體，是居民生活的承載體。旅游的興起，眾多游客的到來，令城市規(guī)劃建設(shè)的理念發(fā)生根本性變化，貴陽、上海、杭州、烏魯木齊、?？凇⑹徍?、珠海等城市紛紛提出打造宜居宜游宜業(yè)城市，將城市的視野擴展到外來游客，將游客與本地居民同等看待，將旅游與創(chuàng)業(yè)興業(yè)擺到同等位置。而文化與旅游融合則為城市這一轉(zhuǎn)型提供了路徑，貴陽鮮明地提出建設(shè)生態(tài)文明城市，杭州提出打造東方休閑之都，在城市中設(shè)置文化功能區(qū)，建設(shè)特色街區(qū)，修建文化設(shè)施，完善文化旅游服務(wù)。用文化提升城市功能，塑造城市形象，成為一種趨勢，越來越多的城市擁有了屬于自己的文化名片，深圳、上?！獎?chuàng)意之都，青島——帆船之都，濰坊——風(fēng)箏之都，日照——水上運動之都。城市功能的變化，城市空間的拓展，直至城市形象的樹立，都洋溢著文化精神，揮發(fā)著城市的靈魂。也正因為如此，城市對居民的凝聚力和對游客的感染力不斷增強，最終匯聚成城市的吸引力。而中心城市的輻射帶動，更讓這種吸引力轉(zhuǎn)化為區(qū)域發(fā)展的競爭力。在“好客山東”品牌的感召下，到山東旅游的游客數(shù)量快速增長，到山東投資發(fā)展的力量加速聚集，推動山東經(jīng)濟沿著又好又快方向加速推進。
進入“十二五”后，各地都把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)擺到了十分重要的位置上，紛紛提出把文化產(chǎn)業(yè)打造成為國民經(jīng)濟主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，把旅游業(yè)打造成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。在路徑選擇上，也不約而同地把推進文化旅游的融合發(fā)展作為重要手段，致力于用文化豐富和提升旅游，用旅游促進和繁榮文化。文化與旅游攜手共進，融合互動，漸漸成為當(dāng)今時代一大旋律，共同奏響經(jīng)濟發(fā)展與文化繁榮的精彩樂章。（作者系山東省委政策研究室決策咨詢中心主任）
