□陳雪鈞
旅游軟環(huán)境是城市旅游的重要組成部分。旅游軟環(huán)境是重要的旅游資源，對城市旅游吸引力具有重要影響。當前國內(nèi)旅游市場競爭已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭、價格競爭，逐漸延伸至人文環(huán)境、公共服務、品牌形象等軟環(huán)境競爭。城市的知名度、口碑評價、品牌形象等會直接影響旅游者的消費決策。旅游者在旅行過程中親身體驗城市的人文氛圍、社會文明、公共服務等，會影響旅游者的消費評價。綜觀國內(nèi)外著名旅游城市的成功經(jīng)驗，塑造優(yōu)質(zhì)的旅游軟環(huán)境是建設(shè)旅游強市的重要戰(zhàn)略選擇。
1.完善旅游公共服務系統(tǒng)?；凇百Y源整合、優(yōu)勢互補、互惠互利”的指導思想，重慶應構(gòu)建政府主導、企業(yè)和社會力量廣泛參與的“多主體、多層次”旅游公共服務供給模式。一是完善重慶旅游公共信息服務系統(tǒng)，綜合構(gòu)建“五位一體”的旅游公共信息服務體系，即旅游熱線電話+旅游公共信息網(wǎng)站+移動旅游信息服務終端+旅游信息人工咨詢平臺+多媒體旅游信息查詢平臺。五個信息服務渠道應按照“內(nèi)容全面化、功能智能化、資源共享化、系統(tǒng)開放化”原則建設(shè)。二是完善旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)，在公共基礎(chǔ)設(shè)施中融入旅游功能。市旅游局應加強與發(fā)改委、交委、市規(guī)劃局等相關(guān)部門的協(xié)調(diào)與合作，在道路交通、城市綠化、配套設(shè)施等市政設(shè)施規(guī)劃和建設(shè)中融入旅游功能。重慶號稱“橋都”，橋梁總數(shù)已超過萬座，這里蘊含著寶貴的旅游資源，有待深入挖掘；重慶的地標建筑、雕塑、公共廁所、園林苗圃等都可以進行以旅游為主題的二次創(chuàng)意開發(fā)。三是完善旅游安全保障及應急救助系統(tǒng)。旅游局應完善旅游安全風險的監(jiān)測、評估和預警制度；完善旅游安全應急預案，提高各種旅游安全事件的應急處置能力。針對重慶山區(qū)的地理特點，旅游局應整合景區(qū)、社會力量成立專業(yè)的山區(qū)旅游應急救援隊伍，以適應山地旅游安全救援需要。
2.創(chuàng)新城市旅游品牌。運用科學的品牌經(jīng)營理念與方法，進行旅游城市品牌經(jīng)營，以提升重慶在海內(nèi)外旅游市場的知名度、美譽度。一是，創(chuàng)新山水重慶旅游精品。重慶應培育以溫泉、山水都市、長江三峽、大足石刻、天生三硚、烏江畫廊等六大產(chǎn)品為重點，多元特色旅游產(chǎn)品為補充的旅游精品體系。一方面，對六大重點旅游精品進行深層次的開發(fā)與創(chuàng)新，創(chuàng)新休閑度假功能、創(chuàng)新文化體驗內(nèi)涵、創(chuàng)新高科技表現(xiàn)形式。另一方面，培育一批特色鮮明的專項旅游產(chǎn)品，重點打造山地度假旅游產(chǎn)品、紅色旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品，力爭在上述每個類別都培育出1-2個國內(nèi)知名的品牌產(chǎn)品。二是，創(chuàng)新城市旅游品牌營銷方式。在繼續(xù)加強廣告宣傳的基礎(chǔ)上，重慶應創(chuàng)新多元化的品牌營銷方式。如節(jié)事營銷，除辦好“重慶山水都市旅游節(jié)”等旅游節(jié)事，還應開闊視野、巧借外力，將其它行業(yè)領(lǐng)域的知名節(jié)事活動納入到重慶旅游品牌營銷領(lǐng)域，例如借力重慶國際馬拉松賽、重慶國際車展、西部動漫文化節(jié)等知名節(jié)事活動，開展城市旅游品牌營銷活動。影視營銷，運用旅游宣傳片、微電影、商業(yè)影視等宣傳重慶。名人營銷，邀請社會知名人士擔任重慶的旅游形象代言人，利用名人效應提高旅游者對重慶的關(guān)注度。公益營銷，結(jié)合社會熱點策劃傳遞社會正能量的公益旅游活動，例如弱勢群體圓夢之旅、愛國主義教育主題的紅色旅游、“綠色出行，低碳旅游”、農(nóng)村留守兒童修學游等，借助國內(nèi)外新聞媒體的宣傳聚焦來吸引社會公眾關(guān)注，傳遞正確的社會價值觀，提升城市旅游品牌形象。
3.推進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。一是優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。首先，科學制定旅游景區(qū)門票價格，扭轉(zhuǎn)重慶旅游業(yè)主要依靠景區(qū)“門票經(jīng)濟”的格局，防止門票價格過快上漲導致游客“擠出效應”。另一方面，大力發(fā)展旅游商品、文化娛樂等薄弱環(huán)節(jié)。旅游商品應突出重慶的巴渝文化、山城文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化等地方特色和文化內(nèi)涵，同時應注重商品的CI設(shè)計和包裝，提升旅游商品的附加值。文化娛樂應創(chuàng)新傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、趣味與文化結(jié)合的高品質(zhì)旅游項目。二是推進旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，建立“1+X”式大旅游產(chǎn)業(yè)體系。重慶應充分利用工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)業(yè)發(fā)達的優(yōu)勢，通過資源融合、產(chǎn)品融合、技術(shù)融合、市場融合等方式創(chuàng)新工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游、會展旅游、節(jié)慶旅游、文化旅游等旅游業(yè)態(tài)，豐富旅游產(chǎn)業(yè)供應體系。三是大力發(fā)展本土旅游企業(yè)集團，提高重慶旅游經(jīng)濟的規(guī)模化、集約化水平。綜合運用政府調(diào)控和市場調(diào)節(jié)手段，引導有實力的旅游企業(yè)通過兼并重組實現(xiàn)“強強聯(lián)合”的“再集團化”；打破行業(yè)、地區(qū)、所有制壁壘，支持各類旅游企業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制兼并重組；通過優(yōu)勢資源的聚集效應提高旅游產(chǎn)業(yè)集中度，加快建設(shè)1-2家具有全國影響力的大型旅游企業(yè)集團。
4.深化旅游行政管理體制改革。重慶應深化旅游行政管理體制改革，提高行政管理水平和效率。一是，建立適應旅游業(yè)“大產(chǎn)業(yè)、大市場”要求的跨部門、跨行業(yè)的“跨界”協(xié)同管理機制。在市級層面成立旅游產(chǎn)業(yè)綜合協(xié)調(diào)機制，由市領(lǐng)導負責，旅游、農(nóng)委、商委、文體、園林、工商、交通、衛(wèi)生等相關(guān)部門領(lǐng)導組成；創(chuàng)新跨部門聯(lián)合辦公機制，定期召開跨部門的聯(lián)席例會，集中處理旅游業(yè)的“跨界”管理問題。二是，基于“簡政、放權(quán)、搞活”的原則深入推進旅游管理體制改革。按照建設(shè)“服務型政府”的要求，推動旅游管理部門從監(jiān)管為主向服務為主的職能轉(zhuǎn)變，增強旅游公共服務職能，重點拓展旅游從業(yè)人員培訓服務、旅游公共信息服務、旅游目的地營銷等。引入科學管理方法和手段，運用目標管理、績效評估、時間管理、質(zhì)量管理等管理方法，提高旅游行政管理的效率和水平。
（作者單位：重慶交通大學）
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