隨著旅游景區(qū)數(shù)量逐漸增多、服務(wù)漸趨完善，旅游景區(qū)之間的“游客之爭”也愈演愈烈。在這種大背景下，旅游景區(qū)促銷體系的構(gòu)建與推廣變得十分必要。
景區(qū)促銷體系構(gòu)建的兩個(gè)前提
1.旅游景區(qū)促銷必須是置身于旅游景區(qū)營銷的整體布局、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、完整鏈條中
在市場意識和營銷水平日益提升的今天，景區(qū)僅僅局限于旅游促銷而沒有完整系統(tǒng)的旅游營銷是沒有生命力的；
2.必須明確主體、客體、對象旅游景區(qū)促銷必須明確主體、客體、對象，在此基礎(chǔ)上再針對性地制定戰(zhàn)略、明確策略、執(zhí)行措施，由此構(gòu)成了旅游景區(qū)促銷體系的基本構(gòu)架。
景區(qū)促銷主體
1.政府
我國旅游業(yè)為政府主導(dǎo)型的旅游業(yè)發(fā)展模式，在旅游景區(qū)促銷中，自然需要政府的作為，政府主持的旅游景區(qū)促銷更多是將所促銷的景區(qū)、文化、旅游吸引物、旅游目的地放在區(qū)域發(fā)展的整體結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)布局中，進(jìn)行功能定位和推廣宣傳，很多政府進(jìn)行的旅游景區(qū)促銷還要與所在區(qū)域或者城市的功能定位和發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)統(tǒng)一，例如，北京市西城區(qū)政府等政府部門對什剎海旅游功能區(qū)所進(jìn)行的旅游促銷要與北京建設(shè)世界城市的定位相協(xié)調(diào)。
2.相關(guān)企業(yè)或者景區(qū)管理機(jī)構(gòu)通常來講，酒店、旅行社和購物、娛樂、交通企業(yè)通常為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這些企業(yè)的旅游促銷以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益為追求，而對于旅游景區(qū)來說，促銷需要分情況而定，對于完全市場化運(yùn)作、實(shí)行企業(yè)化管理的景區(qū)，其旅游促銷也是以企業(yè)為主體，而對于尚未完全或者并不適宜市場化運(yùn)作的景區(qū)，通常由相關(guān)部門設(shè)置相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行事業(yè)化管理，一類是博物院（館）類型，例如作為享受財(cái)政全額撥款的文化部直屬事業(yè)單位的故宮博物院；一類是管理局類型，例如作為四川省阿壩藏族羌族自治州人民政府直屬正縣級事業(yè)單位，經(jīng)費(fèi)屬全額自收自支事業(yè)單位的九寨溝國家級自然保護(hù)區(qū)管理局和九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)管理局。以企業(yè)為主體進(jìn)行的旅游景區(qū)促銷更有利于與市場接軌，而以景區(qū)管理機(jī)構(gòu)為主體進(jìn)行的旅游景區(qū)促銷更有利于調(diào)動各方面資源和力量。3.社區(qū)居民
社區(qū)居民進(jìn)行旅游景區(qū)促銷一直處于被忽略的狀態(tài)，但是隨著社區(qū)居民參與旅游景區(qū)及周邊旅游接待服務(wù)設(shè)施開發(fā)的意識逐漸增強(qiáng)，社區(qū)居民開始進(jìn)行旅游景區(qū)促銷，一方面，旅游景區(qū)促銷有利于社區(qū)居民在參與旅游業(yè)開發(fā)的過程中獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，這種經(jīng)濟(jì)利益可能來源于這些居民自主經(jīng)營的住宿、餐飲、購物、娛樂等服務(wù)企業(yè)經(jīng)營收入，或者他們在他人經(jīng)營的旅游企業(yè)（包括景區(qū)本身和周邊的接待服務(wù)設(shè)施）中的就業(yè)收入，也可能是在良好的利益分配機(jī)制下他們通過分享得到的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，旅游景區(qū)促銷與社區(qū)居民的文化自信提升、傳承保護(hù)同時(shí)宣傳推廣景區(qū)蘊(yùn)含的地方特色文化的欲望增加有很大的關(guān)系，這是從精神層面和文化角度所引發(fā)的動機(jī)而進(jìn)行的旅游景區(qū)促銷。
景區(qū)促銷客體
筆者認(rèn)為，完整而全面的旅游景區(qū)促銷客體應(yīng)該包括：
1.旅游景區(qū)本體
門票價(jià)格、資源質(zhì)量是最主要的影響因素。其中，旅游景區(qū)門票漲價(jià)熱引來的質(zhì)疑之聲和旅游團(tuán)購的火熱，讓景區(qū)門票價(jià)格又一次在旅游景區(qū)促銷中扮演重要角色。
2.景區(qū)形象與品牌
包含景區(qū)文化內(nèi)涵挖掘、景區(qū)形象定位、合理表達(dá)、宣傳推廣等環(huán)節(jié)，其中，景區(qū)形象地位要與所在地區(qū)旅游形象相協(xié)調(diào)。
3.景區(qū)環(huán)境與周邊文化
包含休閑、個(gè)性、舒適的旅游景區(qū)環(huán)境氛圍，獨(dú)特、神秘、真實(shí)的特色文化內(nèi)涵。
4.旅游景區(qū)的經(jīng)營理念、管理理念、服務(wù)理念
例如低碳取材的景區(qū)服務(wù)設(shè)施、管家式服務(wù)的周邊住宿設(shè)施，依托于景區(qū)的公益旅游等在理念上耳目一新、具有時(shí)代氣息、符合可持續(xù)發(fā)展規(guī)律、精神口糧豐厚的旅游景區(qū)、景區(qū)內(nèi)節(jié)慶等。
5.便捷的交通
在休閑時(shí)代到來的今天，很多旅游欲望沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的重要原因很多，其中有時(shí)間緊迫、行程緊張，特別是我國帶薪休假并未普及，城市交通規(guī)劃欠妥、城區(qū)交通時(shí)間成本過大等原因，這些都對旅游景區(qū)到達(dá)的便捷性提出了更高的要求。
6.伴侶
景區(qū)所在的旅游線路及配套服務(wù)也許沒有新意，價(jià)格、質(zhì)量也沒有變化，僅僅是團(tuán)隊(duì)中的伴侶變了，例如“跟隨地理學(xué)家爬黃山”，針對青少年的“我們與清華北大學(xué)子同行”，針對單身男女的“相約什剎海、相戀老北京”等。
7.附屬要素與配套要素
例如依托某景區(qū)進(jìn)行的暑期夏令營，其他要素相同的前提下更加注重比較的是教育層次、教育水平、成長幫扶，這并非旅游產(chǎn)品的核心要素，卻成為旅游景區(qū)促銷的重點(diǎn)。景區(qū)促銷對象的延伸
旅游景區(qū)促銷的最重要和最終極對象自然是潛在的旅游者，但還可以延伸到很多其他對象，進(jìn)行間接促銷，這些促銷對象并不一定參加旅游來到景區(qū)，但是卻組織其他人旅游或者在旅游決策中發(fā)揮很大作用，主要包括：
1.政府、企業(yè)的人力資源部門或者其他與培訓(xùn)、福利相關(guān)的部門
這些部門成員負(fù)責(zé)所在機(jī)構(gòu)的獎勵旅游、拓展培訓(xùn)等的組織安排。
2.家庭成員
例如包含于老年專線內(nèi)的景區(qū)的促銷，可以針對其子女進(jìn)行促銷而并不一定是老年人本人。
3.社會公益、科研教學(xué)、媒體的機(jī)構(gòu)及個(gè)人
例如向自行車俱樂部促銷景區(qū)，向科研人員提供景區(qū)智慧旅游建設(shè)的案例，向媒體提供景區(qū)節(jié)能環(huán)保的新聞元素，通過這些機(jī)構(gòu)和個(gè)人在所在領(lǐng)域的行為，引起社會關(guān)注，激發(fā)旅游興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的“借勢促銷”。
4.廣告、影視、婚慶機(jī)構(gòu)
使景區(qū)成為廣告、影視、婚慶拍攝的基地，通過這些機(jī)構(gòu)作品的推廣實(shí)現(xiàn)宣傳自身的目的。
5.客源地的組團(tuán)社或者旅游集散地的游客集散中心
景區(qū)為了成為組團(tuán)社和游客集散中心的傳統(tǒng)旅游線路或者新興旅游產(chǎn)品中的一環(huán)節(jié)，必然需要向這兩者促銷。
通過以上三個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，構(gòu)成了旅游景區(qū)促銷體系的基本框架，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游景區(qū)促銷準(zhǔn)備、決策，形成科學(xué)的旅游景區(qū)促銷組合和手段，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)促銷的暢通。同時(shí)，不可忽略的是，旅游景區(qū)促銷體系是具有反饋機(jī)制和循環(huán)功能的，需要根據(jù)旅游景區(qū)促銷對象的評價(jià)、旅游景區(qū)促銷人員的反映、旅游景區(qū)促銷效果的評估來動態(tài)調(diào)整旅游景區(qū)促銷體系。
（作者單位：北京第二外國語學(xué)院旅游發(fā)展研究院）
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