成都來(lái)也旅游策劃管理有限責(zé)任公司
北京來(lái)也旅游規(guī)劃咨詢有限責(zé)任公司 楊振之 甘露
所謂競(jìng)爭(zhēng)定位，就是確定策劃規(guī)劃對(duì)象與其他同類相比處于什么地位。其實(shí)，不管研究對(duì)象是什么，其競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上都是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫a(chǎn)品是旅游系統(tǒng)中各種競(jìng)爭(zhēng)要素的綜合反映。在旅游策劃中，實(shí)施這一步驟的目的就是確保策劃所建議的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這是旅游產(chǎn)品能夠生存并產(chǎn)生效益的前提條件。
一、競(jìng)爭(zhēng)定位理論
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)定位理論，中外很多學(xué)者進(jìn)行了探討。其中相當(dāng)多的研究是指向旅游地的資源稟賦的。其中比較具有代表性的是許春曉的“旅游資源非優(yōu)區(qū)”理論和楊振之的“‘形象遮蔽’和‘形象疊加’”理論。前者對(duì)等級(jí)品質(zhì)不太高的旅游資源應(yīng)該如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行了有意義的探討。而楊振之認(rèn)為“形象遮蔽”、“形象疊加”是處于同一區(qū)域內(nèi)的景區(qū)之間必然存在的一種關(guān)系屬性，被遮蔽的旅游地應(yīng)該通過(guò)重新定位形象、強(qiáng)化差異性形象或在經(jīng)營(yíng)管理上做出調(diào)整，從而擺脫“形象遮蔽”對(duì)旅游地發(fā)展造成的不良影響，使景區(qū)之間從相互遮蔽的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系走向相互疊加的合作關(guān)系?！啊蜗笳诒巍汀蜗蟑B加’”理論對(duì)旅游策劃規(guī)劃中如何正確認(rèn)識(shí)資源及如何擺脫因資源劣勢(shì)導(dǎo)致的不利地位具有很高的參考價(jià)值。
旅游系統(tǒng)是由多種要素構(gòu)成的，因而旅游地和旅游產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)格局中的地位除了受資源本身稟賦的影響外，其構(gòu)成要素也應(yīng)該是綜合的。
決定區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的五個(gè)基本因素是：要素條件、需求條件、旅游環(huán)境、區(qū)域行為、介入機(jī)會(huì)。其中，要素條件指區(qū)域賦存的旅游資源的類型結(jié)構(gòu)、數(shù)量、質(zhì)量，是旅游資源開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的條件，它反映了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)價(jià)值和生產(chǎn)成本，是形成旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)；需求條件主要是指由旅游者需求偏好、出游能力、旅游規(guī)模結(jié)構(gòu)等綜合性的、多層次因素組成的客源市場(chǎng)條件；旅游環(huán)境既包括為旅游服務(wù)的一些外圍環(huán)境,如一個(gè)區(qū)域的自然、人文、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等條件和發(fā)展水平，也包括支持旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)行業(yè)如娛樂(lè)、餐飲等；區(qū)域行為是對(duì)一個(gè)旅游區(qū)域旅游系統(tǒng)進(jìn)行管理、監(jiān)控等，旅游系統(tǒng)的多層次性決定了區(qū)域行為的復(fù)雜性；介入機(jī)會(huì)是指圍繞旅游活動(dòng)而發(fā)生的一種空間聯(lián)系現(xiàn)象，包括空間交通線路組織、市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳、網(wǎng)絡(luò)信息等，介入機(jī)會(huì)是外生變量，它通過(guò)影響其他四個(gè)因素對(duì)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力起作用。上述五個(gè)因素相互作用、共同整合，形成一個(gè)完整的功能結(jié)構(gòu)。
二、競(jìng)爭(zhēng)策略定位所謂競(jìng)爭(zhēng)策略定位，就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)定位確定自身的比較優(yōu)勢(shì)，然后尋求發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)的策略的過(guò)程。
對(duì)形象被遮蔽的旅游地如何擺脫不利境地，楊振之認(rèn)為，旅游地形象遮蔽有三種情形，每一情形所采用的策略也不同：（1）形象雷同。兩者或更多的旅游地都可以用同一形象（因?yàn)槁糜钨Y源特色相似），搶先樹立起形象者就會(huì)對(duì)其他旅游地形成形象遮蔽。（2）同一區(qū)域內(nèi)，盡管旅游資源各有特色，并不具有相似性，但品牌效應(yīng)大，旅游資源級(jí)別高，特色明顯的景區(qū)對(duì)其他景區(qū)也會(huì)形成形象遮蔽。（3）同一區(qū)域內(nèi)，旅游資源具有相似性，級(jí)別、品質(zhì)高的旅游資源所在景區(qū)對(duì)其他景區(qū)形成形象遮蔽。
在這三種情形中，第一、二種主要的應(yīng)對(duì)策略是重新定位，從而改變產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相應(yīng)地也就改變了開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。其核心是差異化的產(chǎn)品定位，盡量避免在同一類型或同一等級(jí)上與強(qiáng)勢(shì)景區(qū)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。
以靈巖山為例，都江堰景區(qū)左岸分別分布有玉壘山及其相鄰的靈巖山。玉壘山原是都江堰的一個(gè)部分，除森林植被良好外，還有唐朝的玉壘關(guān)、松茂古道(古代成都通往阿壩州的軍事要道和商道)、城隍廟(省級(jí)文物)等資源，但幾乎無(wú)外地游客去游覽。靈巖山隔老成阿公路（成都-阿壩）與玉壘山相鄰，其山腳就是都江堰城區(qū)。靈巖山生態(tài)環(huán)境良好，山上是成片的香楠、松樹達(dá)上千畝之多；此外，靈巖山佛道合一，清代所建的佛教寺院和道觀保存完好。從資源和區(qū)位條件來(lái)看，應(yīng)是發(fā)展旅游的好地方。于是，在20世紀(jì)80年代末，有公司投資5000萬(wàn)元開(kāi)發(fā)靈巖山，其規(guī)劃在靈巖山光大佛教、建寺院和塑108尊形態(tài)各異的觀音像(仿全國(guó)各地的著名觀音像)。但投資下去后，到目前血本無(wú)歸。
究其原因，靈巖山(靈巖寺)與都江堰僅一路之隔，作為歷史文化的觀光旅游地，處于都江堰和青城山的“形象遮蔽”之內(nèi)?！抖冀呤新糜伟l(fā)展總體規(guī)劃》課題組曾進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，游客在都江堰旅游的時(shí)間大多在30分鐘－60分鐘左右，多數(shù)團(tuán)隊(duì)游客只上安瀾索橋體驗(yàn)驚險(xiǎn)和觀看岷江的湍急，甚至來(lái)不及游歷整個(gè)都江堰；部分散客和小團(tuán)隊(duì)游覽1小時(shí)左右，就趕緊直奔九寨溝。在時(shí)間、費(fèi)用上沒(méi)有考慮靈巖山，就是上青城山的時(shí)間也很緊。
顯然，開(kāi)發(fā)靈巖山必須給靈巖山重新定位，使它在形象上不受都江堰的遮蔽和替代，使它吸引的市場(chǎng)群與都江堰也不一樣。在規(guī)劃中，將玉壘山一分為二，松茂古道、玉壘關(guān)等高品質(zhì)的資源劃入了都江堰游道環(huán)線內(nèi)，玉壘山公園的主體和靈巖山劃入“公共產(chǎn)品休閑區(qū)”，于是靈巖山的形象和產(chǎn)品被定位在休閑度假上。由于其良好的生態(tài)環(huán)境、文化氛圍與現(xiàn)代都市文明保持著若即若離的關(guān)系，只需10分鐘，下山就可體驗(yàn)現(xiàn)代文明，上山就可感受原始野味。將靈巖山山前地帶劃定為休閑度假產(chǎn)品供應(yīng)區(qū)，使山、水、生態(tài)、文化、現(xiàn)代文明得到有機(jī)的融和。于是，靈巖山的產(chǎn)品定位和形象定位有了一個(gè)新的發(fā)展方向，在市場(chǎng)方面可以共享都江堰游客，同時(shí)更多地以成都市及其周邊城市的休閑度假游客作為目標(biāo)市場(chǎng)。
第三種情形下，除了考慮重新定位外，還可以在市場(chǎng)運(yùn)作及自身管理上做出相應(yīng)調(diào)整，塑造鮮明形象。其核心是管理或營(yíng)銷的差異化。
以碧峰峽景區(qū)為例，它是四川蒙山風(fēng)景名勝區(qū)的一部分。該景區(qū)除生態(tài)、空氣較好外，整個(gè)資源級(jí)別不高，以資源的觀點(diǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)條件遠(yuǎn)不能與“揚(yáng)子江中水，蒙頂山上茶”聞名的蒙頂山相比，但景區(qū)在產(chǎn)品整合和市場(chǎng)營(yíng)銷上面的大膽嘗試卻屢獲成功，不斷推出游客喜愛(ài)的產(chǎn)品，如今已成為知名的4A級(jí)景區(qū)。
當(dāng)景區(qū)在原來(lái)指向的市場(chǎng)中同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較不具有或正在失去吸引力時(shí)，那么合適的競(jìng)爭(zhēng)策略原則是離開(kāi)或者逐步退出原有的市場(chǎng)，尋求新的生機(jī)。所以，盡管競(jìng)爭(zhēng)的具體情況有很多不同，根據(jù)自身各種條件的比較優(yōu)勢(shì)尋找自己適合的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)策略定位的主導(dǎo)原則。
