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案例研究 | 道教旅游綜合體開發(fā)運營模式探析



導(dǎo)讀:

伴隨著體驗旅游的興起,以“旅游+”引領(lǐng)的文化產(chǎn)業(yè)綜合體模式,成為文旅發(fā)展的一面旗幟,推動了中國經(jīng)典文化旅游區(qū)由山水觀光休閑游向文化度假體驗游升級的特色發(fā)展之路。作為中國道教文化經(jīng)典旅游的代表,從武當(dāng)?shù)角喑?,從山上問道到山下養(yǎng)生,以文旅創(chuàng)新為魂,為世人帶來不一樣的體驗。作為道教旅游產(chǎn)品的新興模式與重要支撐,道教旅游綜合體應(yīng)運而生,推動了道教旅游的開發(fā)和延續(xù)。

傳統(tǒng)道教旅游景區(qū)在不斷地嘗試和創(chuàng)新項目運營管理,以求尋得文化旅游體驗與快速發(fā)展相協(xié)調(diào)的運營管理模式。本文以太極湖、青城山國際旅游度假區(qū)、茅山道教文化綜合體為例探析道教旅游綜合體的開發(fā)運營模式,以期探尋中國傳統(tǒng)文化旅游景區(qū)升級突破的思維方法。

◎本文來源:和美智業(yè)機構(gòu)(www.ihmee.com)


武當(dāng)山——太極湖


01基本概述

問道武當(dāng)山·養(yǎng)生太極湖”,武當(dāng)太極湖在湖北省西北部的武當(dāng)山北麓腳下,依托世界遺產(chǎn)中國道教圣地武當(dāng)山和亞洲最大的人工湖丹江口水庫?,F(xiàn)已成為一個集觀光、休閑、度假于一體的世界知名、國際一流的道教旅游目的地。

02開發(fā)建設(shè)

在太極湖新區(qū)(即武當(dāng)新城板塊),項目由商業(yè)娛樂區(qū)、旅游服務(wù)區(qū)、養(yǎng)生度假區(qū)三大部分組成,重點開發(fā)建設(shè)旅游發(fā)展中心、武當(dāng)國際武術(shù)交流中心、五星級太極湖國際大酒店、武當(dāng)藝術(shù)館、太極劇場、太極湖學(xué)校、太極湖醫(yī)院、文化商業(yè)街區(qū)和高檔旅游地產(chǎn)等項目。

太極湖旅游區(qū)則由旅游度假板塊、水上游覽板塊和戶外休閑板塊組成,包括國際創(chuàng)意區(qū)、運動公園區(qū)、度假酒店區(qū)、文化體驗區(qū)、主題樂園區(qū)、水上游覽區(qū)、戶外營地區(qū)、森林公園區(qū)等區(qū)域組成;重點建設(shè)太極小鎮(zhèn)、武當(dāng)山功夫城、老子學(xué)院、太極養(yǎng)生谷、山地運動公園、武當(dāng)國際會議中心、超五星級道教文化主題酒店、游艇俱樂部、自駕車營地等項目。

此外,武當(dāng)太極湖集團還將打造全球首個太極功夫主題樂園,建設(shè)中國太極版的迪士尼樂園。

03運營管理

武當(dāng)山太極湖的運營管理由武當(dāng)山特區(qū)和太極湖集團共同負責(zé)。特區(qū)財政部門每年都會設(shè)立武當(dāng)武術(shù)發(fā)展專項基金,通過以獎代補的方式支持旅游產(chǎn)品開發(fā),獎勵優(yōu)秀旅行社,同時鼓勵和扶持民間資本投資重大文化旅游項目,保障了旅游發(fā)展的順利推進。

截止目前,太極湖集團已經(jīng)在武當(dāng)山投入近200億元,打造了三大區(qū)域、二十一個組團、一百八十多個項目,建有太極傳奇景區(qū)、太極湖水上游、太極養(yǎng)生谷和新遺產(chǎn)公園等重點項目。集團承擔(dān)著武當(dāng)山太極湖的招商建設(shè)、開發(fā)運營等多重角色,是武當(dāng)山的道教旅游碩果累累的關(guān)鍵所在。


青城山國際旅游度假區(qū)


01基本概述

青城山國際旅游度假區(qū)借助“中國四大道教名山——青城山”的影響力與“拜水都江堰·問道青城山”的名片,充分挖掘區(qū)域內(nèi)“山、水、道”等資源景觀與文化要素,塑造觀山、親水、問道、養(yǎng)生的康養(yǎng)度假綜合體。

項目嚴格按照世界頂級度假區(qū)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),打造集自然觀光、文化體驗、生態(tài)保護、養(yǎng)生度假等功能于一體的綜合性旅游目的地。

02開發(fā)建設(shè)

按照旅游休閑度假的功能定位,青城山國際旅游度假區(qū)將借力青城山沿山片區(qū)絕佳的自然生態(tài)環(huán)境,以原生態(tài)的自然景觀和道教文化為特色,放大道教養(yǎng)生文化,結(jié)合現(xiàn)代休閑度假業(yè)態(tài),打造“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色”的現(xiàn)代版中國式田園風(fēng)光。

重點開發(fā)大地田園觀光旅游產(chǎn)品、道文化主題山水康養(yǎng)產(chǎn)品、國際頂級鄉(xiāng)奢精品酒店度假產(chǎn)品,與周邊區(qū)域的主題游樂產(chǎn)品——萬達文化旅游城形成優(yōu)勢互補,強化游客的參與性、體驗性與度假性。

這也標(biāo)志著青城山開始從傳統(tǒng)意義上的景區(qū)向度假區(qū)、綜合體的目的地思維轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)了由傳統(tǒng)觀光旅游向現(xiàn)代休閑度假的轉(zhuǎn)型升級,有助于進一步推動青城山的旅游發(fā)展。

03運營管理

青城山與中國泰合集團簽約,泰合集團未來將投資366億,將青城山打造成為國際頂級的山水康養(yǎng)度假目的地。

青城山的運營將按照旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展思路,逐步推進觀光、住宿、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,通過資源的整合和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸,帶動區(qū)域經(jīng)濟,實現(xiàn)盈利。

同時,中國泰合集團作為“大健康、教育、文化旅游、地產(chǎn)”多產(chǎn)業(yè)并舉的企業(yè),將發(fā)揮其在文化旅游、大健康產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的經(jīng)驗與優(yōu)勢,實現(xiàn)青城山管理——運營一體化,持續(xù)推進創(chuàng)建以山水道養(yǎng)文化為主題的大青城國際生態(tài)康養(yǎng)度假生活模式。


茅山道教文化綜合體

01基本概述

茅山以“旅游+文化”的綜合體模式,打造“一體兩翼”發(fā)展新模型,形成“山上問道·山下養(yǎng)生”的旅游新格局。

一體”即5A級景區(qū),利用崇禧萬壽宮恢復(fù)承辦全國正一派“授箓”的契機,恢復(fù)中國道家“授箓”茅山宗壇地位,在茅山設(shè)立中國道教文化學(xué)院江蘇分院,積極爭創(chuàng)第五屆國際道教文化論壇。

兩翼”即九龍山景區(qū)和國家級旅游度假區(qū),通過道文化與旅游的有機結(jié)合,努力將茅山打造成南京都市圈健康養(yǎng)老首選地,國家級茅山湖康養(yǎng)旅游度假目的地和國際知名的道教旅游圣地。

02開發(fā)建設(shè)

茅山文化綜合體將圍繞“康養(yǎng)”特色做好項目的招商建設(shè),初步形成旅游綜合體模式的核心架構(gòu)。由康緣集團投資興建的中華養(yǎng)生谷項目以中醫(yī)藥文化為特色,著力打造華東地區(qū)最大、國內(nèi)最有影響力的養(yǎng)生養(yǎng)老特色度假小鎮(zhèn)。

以“兩帶,五島,一核心”為空間布局的茅山半島度假區(qū)已完成旅游規(guī)劃調(diào)整,半島酒店將于今年年底底開業(yè),酒店二期及商業(yè)街區(qū)項目明年全面開工。

另外,由清華啟迪控股集團興建的包含北斗七星酒店及道文化體驗園的茅山康養(yǎng)智慧谷項目,由金象集團和瑞爾控股投資的集溫泉度假與養(yǎng)生養(yǎng)老于一體的溫泉酒店項目,規(guī)劃方案正在設(shè)計中。

目前,茅山已有在建、在談5億元以上旅游綜合體項目9個,總投資超百億元。

03運營管理

在景區(qū)的整體管理上,茅山將引進市場化、專業(yè)化、資本化運營團隊,轉(zhuǎn)行政化管理體制為專業(yè)化市場化機制,從根本上提升景區(qū)運營質(zhì)量和管理水平。

在細節(jié)上,茅山景區(qū)開展文明經(jīng)營、文明敬香、文明服務(wù)等專項整治行動,并同步進入免費供香時代。同時,景區(qū)通過開展“微笑服務(wù)之星評選”、“景區(qū)啄木鳥找茬”等活動,從細微處著手,對游客投訴、員工著裝儀表、規(guī)范服務(wù)等“軟環(huán)境”全面提升,令微笑服務(wù)成為景區(qū)第一張名片。

此外,景區(qū)還優(yōu)化了現(xiàn)有旅游線路及產(chǎn)品,并從17年起向本地市民實行年卡優(yōu)惠活動,與全市百姓共享茅山旅游發(fā)展成果。


——小結(jié)——

武當(dāng)山——太極湖


優(yōu)點:政企合作基礎(chǔ)扎實,有利于制度創(chuàng)新,降低政府管理成本

缺點:特區(qū)管理“特別化”,企業(yè)運營監(jiān)管缺失,存在負面影響

青城山國際旅游度假區(qū)


優(yōu)點:產(chǎn)品多元,項目多樣,贏利點多

缺點:投資大,收益回報慢

茅山道教文化綜合體


優(yōu)點:創(chuàng)新化的“道教文化+綜合體”的發(fā)展模式

缺點:旅游綜合體初步成形,架構(gòu)不穩(wěn)定,同時發(fā)展模式無借鑒,開發(fā)水平良莠不齊,存有風(fēng)險

隨著道教旅游發(fā)展的不斷深入,綜合體的時代即將到來。從經(jīng)典案例來看,能否營造優(yōu)秀的獨一無二的深度體驗是項目成敗的關(guān)鍵,隨著太極養(yǎng)生、道養(yǎng)體驗、旅居度假等體驗方式的多元化,新的運營模式也將不斷涌現(xiàn)。

沒有哪一種模式是通用的,只有根據(jù)道教旅游產(chǎn)品與項目的特點量身定制,扎實做好最受市場的青睞的產(chǎn)品,才有可能形成最好、最合適的發(fā)展路徑。

未來道教旅游運營模式將更加趨于多元化、市場化和專業(yè)化,旅游企業(yè)、社會組織將承擔(dān)更多的責(zé)任,這也是道教旅游綜合體運營管理方式帶來的優(yōu)化創(chuàng)新與必然路徑。


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