雖然我國(guó)《廣告法》對(duì)化妝品廣告沒(méi)有作出專(zhuān)門(mén)規(guī)定，且廣告法條文本身也并不復(fù)雜，但化妝品廣告的審查一直是廣告法律實(shí)務(wù)中的難點(diǎn)之一，而作為化妝品廣告核心內(nèi)容的功效宣稱(chēng)審查更是難點(diǎn)中的難點(diǎn)。
化妝品功效宣稱(chēng)審查的難度源于以下幾個(gè)方面：一是每一款化妝品的功效背后往往都會(huì)涉及非常復(fù)雜的生物、醫(yī)藥、化學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)和原理，化妝品的廣告文案設(shè)計(jì)人員和審核人員往往不具備這類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，如何判斷化妝品功效宣稱(chēng)的真實(shí)性，并且通過(guò)廣告“精準(zhǔn)”“科學(xué)”的向消費(fèi)者進(jìn)行展示和呈現(xiàn)具有很高的難度。二是根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，化妝品廣告不得涉及疾病治療功能或使用醫(yī)療用語(yǔ)，但由于化妝品的功效宣稱(chēng)往往會(huì)涉及生物、醫(yī)藥原理，加上化妝品作為直接作用于人體的產(chǎn)品，在功效宣傳時(shí)常會(huì)面臨是否涉及疾病治療功能和醫(yī)療用語(yǔ)的判斷，但疾病治療功能和醫(yī)療用語(yǔ)的邊界并不清晰。三是由于化妝品的功效有不同的類(lèi)別、作用原理和功效強(qiáng)度區(qū)分，對(duì)某一特定功效宣稱(chēng)的依據(jù)的充分性和有效性判斷有一定難度，什么樣的證明材料可以作為功效宣稱(chēng)的依據(jù)？以及現(xiàn)有的證明材料是否充分？有時(shí)較難把握。四是化妝品的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣對(duì)廣告宣傳的依賴(lài)性較高，化妝品廣告文案必須具有很強(qiáng)的“沖擊力”和“煽動(dòng)力”才能打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，而要平衡好市場(chǎng)推廣的需求壓力和廣告內(nèi)容的合規(guī)要求有時(shí)并不容易。
本文結(jié)合化妝品廣告宣傳相關(guān)典型案例，梳理了化妝品廣告功效宣稱(chēng)的七類(lèi)常見(jiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)，并提出合規(guī)建議供相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士參考。常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)1：證明材料與宣稱(chēng)功效之間缺乏關(guān)聯(lián)性典型案例1：化妝品公司敗訴案例
2015年5月1日，原告在某超市購(gòu)買(mǎi)了某化妝品公司生產(chǎn)的“京潤(rùn)珍珠粉美白清痘面膜”1盒。該面膜的外包裝盒上載明“蘊(yùn)含珍珠粉及金縷梅提取物等多種植物精華，祛除粉刺、淡化痘印、平衡油脂分泌，逐步還原肌膚細(xì)膩瀅白時(shí)刻。”原告主張油脂分泌屬于人體內(nèi)分泌系統(tǒng)和新陳代謝系統(tǒng)功能，化妝品不具備平衡油脂分泌作用，上述“平衡油脂分泌”屬于療效性宣傳和虛假宣傳。
1.全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證。2.廣東省?；瘷z測(cè)中心檢驗(yàn)報(bào)告，載明涉案產(chǎn)品符合QB/T2872-2007《面膜》（檢驗(yàn)項(xiàng)目為外觀、香氣、PH值）、《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》（檢驗(yàn)項(xiàng)目為有毒物質(zhì)限量和微生物檢查）的要求。3.國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案登記憑證、國(guó)產(chǎn)特殊用途化妝品行政許可受理通知書(shū)及行政許可批件，擬證明涉案產(chǎn)品及包裝符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定才能獲得有關(guān)備案。4.長(zhǎng)沙市雨花區(qū)人民法院民事判決書(shū)，擬證明原告屬明知而為的行為，被告不存在誤導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。5.《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》，擬證明涉案產(chǎn)品包裝描述中沒(méi)有國(guó)家明令禁止使用的詞語(yǔ)。關(guān)于是否屬于療效性宣傳，根據(jù)《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》、《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》的規(guī)定，因“平衡油脂分泌”未被收錄在《化妝品命名指南》的禁用語(yǔ)范疇，故暫無(wú)明顯證據(jù)顯示此屬于療效性宣傳，原告對(duì)此若仍持異議，可向相關(guān)行政部門(mén)投訴舉報(bào)處理。關(guān)于是否屬于虛假宣傳，本院認(rèn)為，化妝品的標(biāo)識(shí)則應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)、合法，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。各被告分別作為生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者，應(yīng)當(dāng)就其生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品所宣稱(chēng)的功能提供充分的證據(jù)予以支持，如實(shí)驗(yàn)或評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等，否則不得在外包裝上進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。另外，各被告較之作為消費(fèi)者的原告而言具有明顯的舉證優(yōu)勢(shì)，故不得將其生產(chǎn)或進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品前應(yīng)當(dāng)履行的相關(guān)義務(wù)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。本案中，僅有被告京潤(rùn)公司提交了證明涉案產(chǎn)品的感官和理化、衛(wèi)生指標(biāo)符合相關(guān)規(guī)定的檢測(cè)報(bào)告（復(fù)印件），但各被告均未能舉證證明涉案產(chǎn)品確實(shí)具有其宣稱(chēng)的“平衡油脂分泌”的功效，故各被告依法應(yīng)承擔(dān)舉證不能的不利后果。 典型案例2：化妝品公司勝訴案例
2015年5月6日，原告在被告永旺公司購(gòu)買(mǎi)了由上海某大學(xué)監(jiān)制、被告某化妝品公司生產(chǎn)的“**潔膚祛痘面膜”一盒，支付價(jià)款42元。涉案產(chǎn)品外包裝上產(chǎn)品功效處載明“蘊(yùn)含金銀花、野菊花精華，配合特別添加的深海泥成分，深入底層吸附油脂污垢，潔凈肌膚，暢通毛孔，減少黑頭、痘痘生成，同時(shí)平衡油脂分泌，調(diào)整膚質(zhì)，使肌膚光潔細(xì)滑，重現(xiàn)健康光彩”，“【金銀花】清涼舒緩，平衡油脂分泌，有助減少青春痘……”。原告主張油脂分泌屬于人體內(nèi)分泌系統(tǒng)和新陳代謝系統(tǒng)功能，化妝品不具備平衡油脂分泌作用，上述“平衡油脂分泌”屬于療效性宣傳和虛假宣傳。
化妝品公司舉證：
1.涉案商品檢測(cè)合格報(bào)告（出廠報(bào)告及第三方質(zhì)檢、衛(wèi)檢報(bào)告）。2.涉案產(chǎn)品備案證明。3.藥典及《中國(guó)生物制品學(xué)》雜志,擬證明潔膚祛痘面膜的原料金銀花含綠原酸，綠原酸有抑菌功效。4.上海某大學(xué)《有關(guān)**潔膚祛痘面膜產(chǎn)品功效的評(píng)審意見(jiàn)》、上海某質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司出具的《**潔膚祛痘面膜功效測(cè)試報(bào)告》，結(jié)論處載明：本受試者人群（21人），鼻翼及額頭使用**潔膚祛痘面膜前后對(duì)照控油測(cè)試結(jié)果表明，產(chǎn)品具有2小時(shí)顯著性控油效果。本院認(rèn)為，被告某化妝品公司提交的上海某質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司出具的《**潔膚祛痘面膜功效測(cè)試報(bào)告》中已載明涉案產(chǎn)品具有2小時(shí)顯著性控油效果，由此可證明涉案產(chǎn)品確實(shí)具有一定的“平衡油脂分泌”功效，而原告雖對(duì)此不予確認(rèn)，但未能舉證予以反駁，故本院對(duì)原告關(guān)于被告存在虛假宣傳而構(gòu)成欺詐并要求退款賠償?shù)闹鲝埐挥柚С帧?/span>按照民事訴訟的證據(jù)規(guī)則，訴訟中有效的證據(jù)必須具備真實(shí)性、合法性、關(guān)聯(lián)性?；瘖y品功效證明材料與待證功效之間也需符合這一規(guī)則，證明材料除了需具備真實(shí)性和合法性，還需要與待證功效之間具備關(guān)聯(lián)性。營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證等主體資格材料、以及檢測(cè)項(xiàng)目與特定待證功效不匹配的檢測(cè)報(bào)告不能夠作為該特定功效宣稱(chēng)的證明依據(jù)。 另外，化妝品的功效有不同的類(lèi)別、作用原理和功效強(qiáng)度區(qū)別，不同的功效對(duì)證明材料的要求也有所區(qū)別。2020年11月5日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布了《關(guān)于公開(kāi)征求<化妝品注冊(cè)備案資料規(guī)范>等3個(gè)法規(guī)文件意見(jiàn)的函》，其中《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）對(duì)化妝品功效宣稱(chēng)依據(jù)的類(lèi)型，以及不同類(lèi)型功效宣稱(chēng)的證明依據(jù)的種類(lèi)、形式作出了明確規(guī)定。功效宣稱(chēng)有效依據(jù)類(lèi)型：1.文獻(xiàn)資料：指通過(guò)檢索等手段獲得的公開(kāi)發(fā)表的科學(xué)研究、調(diào)查、評(píng)估報(bào)告和著作等，包括國(guó)內(nèi)外現(xiàn)行有效的法律法規(guī)、技術(shù)文獻(xiàn)等。2.研究數(shù)據(jù)：指通過(guò)科學(xué)研究等手段獲得的尚未公開(kāi)發(fā)表的與產(chǎn)品功效相關(guān)的研究結(jié)果。3.功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，包括三類(lèi)：- 人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)：指在實(shí)驗(yàn)室條件下，按照規(guī)定的方法和程序，通過(guò)人體試驗(yàn)結(jié)果的主觀評(píng)估、客觀測(cè)量和統(tǒng)計(jì)分析等方式，對(duì)產(chǎn)品功效作出客觀評(píng)價(jià)結(jié)論的過(guò)程。
- 消費(fèi)者使用測(cè)試：指在客觀和科學(xué)方法基礎(chǔ)上，采取面談、調(diào)查問(wèn)卷、消費(fèi)者日記等形式，對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況和功效評(píng)價(jià)信息進(jìn)行有效收集、整理和分析的過(guò)程；
- 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)：指在特定環(huán)境條件下，按照規(guī)定方法和程序進(jìn)行的試驗(yàn)，包括但不限于動(dòng)物試驗(yàn)、體外試驗(yàn)（包括離體器官、組織、細(xì)胞、微生物、理化試驗(yàn)）等。
不同功效宣稱(chēng)對(duì)證明材料的要求：
- 僅具有保濕、護(hù)發(fā)功效的化妝品，可以通過(guò)文獻(xiàn)資料調(diào)研、研究數(shù)據(jù)分析、或者功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)等方式進(jìn)行功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)，即不限定功效評(píng)價(jià)方式。
- 具有抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)（非物理作用）、防斷發(fā)、去屑功效，以及宣稱(chēng)溫和（如無(wú)刺激）或量化指標(biāo)（如功效保持時(shí)間、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等）的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過(guò)功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)方式，可以同時(shí)結(jié)合文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)。
- 具有祛斑美白、防脫發(fā)、防曬、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)功效，或者進(jìn)行較強(qiáng)特定宣稱(chēng)（如宣稱(chēng)無(wú)淚配方）的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過(guò)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)方式進(jìn)行功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)。
- 進(jìn)行特定宣稱(chēng)（如宣稱(chēng)適用于敏感皮膚或肌膚）的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過(guò)消費(fèi)者使用測(cè)試或人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)的方式進(jìn)行功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)。
該《評(píng)價(jià)規(guī)范》雖尚處于征求意見(jiàn)階段，但基本明確了監(jiān)管部門(mén)對(duì)化妝品不同功效宣稱(chēng)證明依據(jù)的具體類(lèi)型要求，建議化妝品企業(yè)可以對(duì)照《評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求對(duì)自己經(jīng)營(yíng)化妝品功效宣稱(chēng)證明依據(jù)逐一進(jìn)行梳理，如有不符要求的及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充完善。常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)2：功效宣稱(chēng)不符合科學(xué)原理典型案例1：
2007年，某品牌洗發(fā)水發(fā)布了戶外廣告，廣告內(nèi)容中含有“**煥然新生14天，緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，秀發(fā)回復(fù)強(qiáng)韌活力；**14天，緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)；14天強(qiáng)韌深層修復(fù)；只需14天，秀發(fā)回復(fù)活力強(qiáng)韌，盡情釋放美麗”的廣告語(yǔ)。辦案人員在案件調(diào)查中走訪了醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，專(zhuān)家意見(jiàn)：受損發(fā)質(zhì)不可能在生物學(xué)意義上被修復(fù)。被調(diào)查公司也沒(méi)有出具能確切證明其產(chǎn)品在“14天”內(nèi)修復(fù)以及嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)可以被修復(fù)的有效依據(jù)。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定該公司的上述洗發(fā)水廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告，作出責(zé)令停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響；處廣告費(fèi)用一倍罰款計(jì)人民幣2785186.46元。后涉案公司因?qū)μ幜P決定不服申請(qǐng)復(fù)議，上海市工商行政管理局作出維持決定。之后化妝品公司提起行政訴訟。
執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定虛假?gòu)V告的唯一證據(jù)是醫(yī)學(xué)專(zhuān)家意見(jiàn)，該公司宣傳的“14天”的描述是在使用5次后的實(shí)驗(yàn)效果基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者的洗發(fā)習(xí)慣推算并運(yùn)用廣告修飾而產(chǎn)生的；工商局認(rèn)定該公司廣告虛假僅是在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)認(rèn)定受損發(fā)質(zhì)不能修復(fù)，而非本案廣告中產(chǎn)品所適用的化妝品行業(yè)內(nèi)的物理外觀上的修復(fù)概念，故執(zhí)法機(jī)關(guān)的證據(jù)不能證明涉案廣告為虛假?gòu)V告。另外，該公司認(rèn)為，根據(jù)行政訴訟舉證責(zé)任分配原則，行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)對(duì)廣告用語(yǔ)真實(shí)性、準(zhǔn)確性的證明責(zé)任。為此，請(qǐng)求法院撤銷(xiāo)執(zhí)法機(jī)關(guān)作出的行政處罰決定。執(zhí)法機(jī)關(guān)意見(jiàn)：該公司的廣告內(nèi)容存在虛假，具體表現(xiàn)在其產(chǎn)品廣告用語(yǔ)中使用了“ 14天緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)”等的表述。而經(jīng)過(guò)調(diào)查，受損發(fā)質(zhì)不可能在生物學(xué)意義上被修復(fù)，該公司也沒(méi)有出具能確切證明其產(chǎn)品在“14天”內(nèi)修復(fù)，以及嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)可以被修復(fù)的有效依據(jù)。因此，執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定該公司所作的超越其產(chǎn)品的化妝品功效的廣告，構(gòu)成虛假?gòu)V告并作出行政處罰，其認(rèn)定事實(shí)清楚，證據(jù)確鑿，適用法律正確，程序合法，處理適當(dāng)，請(qǐng)求法院依法予以維持。維持執(zhí)法機(jī)關(guān)于2007年11月29日作出行政處罰決定。法官認(rèn)為，確保廣告內(nèi)容真實(shí)是廣告主的基本義務(wù)，而且廣告主證明廣告內(nèi)容真實(shí)比由執(zhí)法部門(mén)證明廣告虛假容易得多。在發(fā)布廣告前，廣告主完全可以進(jìn)行公證，或以書(shū)證、物證或視聽(tīng)資料等證據(jù)形式保留下來(lái)，供各方（既包括消費(fèi)者，也包括執(zhí)法機(jī)關(guān)）查證。顯然由廣告主證明廣告的真實(shí)性，既責(zé)無(wú)旁貸，也不難做到。典型案例2：
2015年，某化妝品在上海東方衛(wèi)視發(fā)布了16次“**曬美白'廣告，其中硬廣4次，標(biāo)版12次，廣告費(fèi)55萬(wàn)元，宣稱(chēng)“越曬越白 越曬越潤(rùn)”。辦案人員走訪了兩家知名皮膚美容醫(yī)院，專(zhuān)家均認(rèn)為，目前皮膚美容業(yè)界沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何成分可以起到在太陽(yáng)下'越曬越白 越曬越潤(rùn)'、使皮膚美白的效果，皮膚越曬越白的宣傳違反目前已掌握的科學(xué)常識(shí)。涉案化妝品公司也承認(rèn)，其**曬美白產(chǎn)品無(wú)法真正改善膚質(zhì)，使皮膚越曬越白。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定該化妝品公司的上述行為違反了《廣告法》第四條'廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。'的規(guī)定，根據(jù)《廣告法》第三十七條的規(guī)定，對(duì)涉案化妝品公司處罰如下：停止發(fā)布上述廣告、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響；罰款人民幣110萬(wàn)圓整。
合規(guī)建議：
科學(xué)性是化妝品功效宣稱(chēng)的基礎(chǔ)性要求?！痘瘖y品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）明確規(guī)定，評(píng)價(jià)規(guī)范的目的是為規(guī)范化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)工作，保證功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)社會(huì)共治和化妝品行業(yè)健康發(fā)展。 化妝品功效宣稱(chēng)的科學(xué)性看似簡(jiǎn)單，實(shí)則并不容易，功效宣傳是否科學(xué)的評(píng)判往往都會(huì)涉及非常復(fù)雜的生物、醫(yī)藥、化學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)和原理。為降低功效宣傳違反科學(xué)性的風(fēng)險(xiǎn)，建議化妝品功效宣傳科學(xué)性的審查應(yīng)注意以下方面：對(duì)明顯違背科學(xué)常識(shí)的功效宣稱(chēng)需具備一定的敏銳度，例如案例2中宣傳的“越曬越白”，就和“越曬越黑”的普通常識(shí)明顯沖突，在廣告審查時(shí)應(yīng)重點(diǎn)審查。
建立合理的審查機(jī)制，由于功效宣傳是否科學(xué)的評(píng)判往往都會(huì)涉及非常復(fù)雜的生物、醫(yī)藥、化學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)和原理，因此建議對(duì)化妝品功效宣稱(chēng)的科學(xué)性審查在企業(yè)內(nèi)部分工上宜由研發(fā)、技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)，法務(wù)部門(mén)輔助會(huì)更加合理。
在功效宣稱(chēng)的科學(xué)性難以把握時(shí)，可以通過(guò)聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)、行業(yè)專(zhuān)家等進(jìn)行分析和論證。
常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)3：化妝品功效宣稱(chēng)不嚴(yán)謹(jǐn)典型案例：
2018年4月，某化妝品公司在重慶遠(yuǎn)東百貨有限公司江北店某化妝品專(zhuān)柜的柜臺(tái)上放置某款化妝品宣傳手冊(cè)供消費(fèi)者領(lǐng)取閱讀，宣傳冊(cè)中含有“***8天 肌膚猶如新生；愈顏 彈潤(rùn) 透亮 源自活源精粹的愈顏力；奇跡水肌底精華露 無(wú)論年齡,無(wú)論肌膚狀態(tài) 8天肌膚猶如新生；明星達(dá)人摯愛(ài)之選眾人見(jiàn)證8天奇跡 多種肌膚問(wèn)題一并解決；68800人已經(jīng)見(jiàn)證奇跡水帶來(lái)的肌膚新生”等廣告語(yǔ)。2018年9月20日，執(zhí)法人員在檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人放置于該專(zhuān)柜對(duì)外宣傳的上述廣告宣傳涉嫌虛假并立案調(diào)查。
證明材料1：某化妝品研制中心有限公司簽署出具，法國(guó)(I.E.C.)檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的報(bào)告。試驗(yàn)結(jié)論：“在正常使用情況下，就面部與頸部肌膚重復(fù)使用‘FACE CARE（配方編號(hào)：774341 20）’研究用產(chǎn)品4周且每天兩次后，所有肌膚類(lèi)型以及出現(xiàn)眼角魚(yú)尾紋、臉上細(xì)紋、面部肌膚松弛、肌膚粗糙的51名45歲-65歲成年女性受試者均發(fā)生以下改變：皮膚科研究人員采用Dermotrace?裝置進(jìn)行的臨床評(píng)估分析（對(duì)49名受試者進(jìn)行分析）表明，相比于最初評(píng)估，受試者在‘豐盈方面’顯示出明顯改善；皮膚科研究人員基于10個(gè)等級(jí)-評(píng)分系統(tǒng)進(jìn)行的臨床評(píng)估分析（對(duì)49名受試者進(jìn)行分析）表明，相比于最初評(píng)估，受試者在‘肌膚光滑方面’顯示出明顯改善；此外，產(chǎn)品的美容質(zhì)量與功效也備受受試者好評(píng)，分別有69%和84%的受試者認(rèn)為產(chǎn)品的美容可接受性與功效介于‘良好’到‘非常好’評(píng)價(jià)內(nèi)”。證明材料2：由L.E.C南非出具，法國(guó)(I.E.C.)檢測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的研究報(bào)告。研究報(bào)告結(jié)果從25名18-59歲（平均年齡43歲）的成年白人女性受試者中選取。研究結(jié)論為：“通過(guò)比較初始測(cè)量值和應(yīng)用產(chǎn)品1小時(shí)后在對(duì)照部位獲得的值，在應(yīng)用研究用產(chǎn)品后，經(jīng)表皮失水值顯著降低11.1%。總之，在所采用的實(shí)驗(yàn)條件下，在25名女性成人受試者前臂皮膚上單次涂抹名為“SKIN CARE（配方編號(hào)774341 30）”的研究產(chǎn)品，其初始經(jīng)表皮失水值≥6.0 g/m 2/h，導(dǎo)致約1小時(shí)后經(jīng)表皮失水顯著降低，顯示出對(duì)水分損失的保護(hù)作用”。1. L.E.C南非報(bào)告招募測(cè)試者的年齡范圍為18歲至65歲,符合中華人民共和國(guó)輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中的化妝品保濕功效測(cè)試的志愿者條件,同時(shí)符合化妝品基本使用人群的年齡特點(diǎn),該臨床調(diào)查研究結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。2.廣州某化妝品研制中心有限公司的試驗(yàn)針對(duì)所有肌膚類(lèi)型以及出現(xiàn)眼角魚(yú)尾紋、臉上細(xì)紋、面部肌膚松弛、肌膚粗糙的51名45歲-65歲成年亞洲女性。3.測(cè)試者在試驗(yàn)中對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行自我評(píng)估，其中在第8天時(shí)對(duì)肌膚更水潤(rùn)、更光滑、更飽滿充盈、更有彈性、膚色更均一、膚色更通透、細(xì)紋減淡、膚質(zhì)改變、肌膚更亮澤、肌膚更清新有活力、周?chē)四芨惺艿郊∧w的變化等評(píng)估項(xiàng)的相關(guān)答復(fù)累計(jì)百分率均為100%。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定：當(dāng)事人提供的試驗(yàn)報(bào)告僅能證明51名45-65歲的亞洲女性實(shí)驗(yàn)者經(jīng)過(guò)4周的臨床評(píng)估分析，在“豐盈方面”和“肌膚光滑方面”顯示出明顯改善；以及25名18-59歲（平均年齡43歲）的成年白人女性受試者在單次涂抹該涉案產(chǎn)品后，1小時(shí)后經(jīng)表皮失水顯著降低，顯示出對(duì)水分損失的保護(hù)作用。該試驗(yàn)報(bào)告無(wú)法得出“無(wú)論年齡,無(wú)論肌膚狀態(tài) 8天肌膚猶如新生”的結(jié)論。另當(dāng)事人認(rèn)為實(shí)驗(yàn)報(bào)告的測(cè)試者自我評(píng)估問(wèn)卷對(duì)肌膚更水潤(rùn)、更光滑、更飽滿充盈、更有彈性、膚色更均一、膚色更通透、細(xì)紋減淡、膚質(zhì)改變、肌膚更亮澤、肌膚更清新有活力、周?chē)四芨惺艿郊∧w的變化等評(píng)估項(xiàng)的相關(guān)答復(fù)累計(jì)百分率達(dá)到100%。該滿意度為主觀評(píng)價(jià)，且試驗(yàn)人群為45-65歲，并未覆蓋所有年齡群。因此，當(dāng)事人使用“無(wú)論年齡,無(wú)論肌膚狀態(tài)，8天肌膚猶如新生”對(duì)涉案產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)其商品的性能產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，違反了《廣告法》第二十八條第二款第（四）項(xiàng)之規(guī)定，屬虛構(gòu)使用商品的效果的虛假?gòu)V告的違法行為，責(zé)令停止違法行為，并處罰款人民幣20萬(wàn)元。1.對(duì)實(shí)驗(yàn)/測(cè)試報(bào)告審查和內(nèi)容援引時(shí)的注意事項(xiàng)：一是實(shí)驗(yàn)報(bào)告的檢測(cè)/測(cè)試項(xiàng)目，與宣傳的功效是否一致；二是對(duì)檢測(cè)/測(cè)試結(jié)果、結(jié)論，不得進(jìn)行片面、斷章取義的引用或者做擴(kuò)大化宣傳；三是不得擅自改變檢測(cè)/測(cè)試結(jié)果、結(jié)論的內(nèi)容、或通過(guò)對(duì)不同檢測(cè)結(jié)果通過(guò)排列組合、拼接方式，做引人誤解的宣傳。在上述案例中，化妝品企業(yè)的失當(dāng)之處在于對(duì)多個(gè)實(shí)驗(yàn)報(bào)告的結(jié)果進(jìn)行了組合和拼接，從而改變了實(shí)驗(yàn)報(bào)告原本的真實(shí)含義。2.功效宣傳必須是化妝品在正常使用條件下能夠?qū)崿F(xiàn)的功效。《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）明確規(guī)定，本規(guī)范所稱(chēng)化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)，是指通過(guò)文獻(xiàn)資料調(diào)研、研究數(shù)據(jù)分析或者功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)等手段，對(duì)化妝品在正常使用條件下的功效宣稱(chēng)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)測(cè)試和合理評(píng)價(jià)，并作出相應(yīng)評(píng)價(jià)結(jié)論的過(guò)程。3.數(shù)據(jù)是廣告宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，功效保持時(shí)間、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等在功效宣稱(chēng)中屬于“量化指標(biāo)”。量化指標(biāo)需要提供功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)結(jié)果作為依據(jù)，即必須有人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)其中的一種或多種依據(jù)，另可以同時(shí)結(jié)合文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行功效宣稱(chēng)。常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)4：功效宣稱(chēng)涉及疾病治療或使用醫(yī)療用語(yǔ)典型案例：
深圳市某中藥科技有限公司在介紹、推廣所經(jīng)營(yíng)化妝品“明眸修護(hù)套組”的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)置的宣傳展板、“東盛堂古方明眸”微信公眾號(hào)使用易使推銷(xiāo)的商品與藥品相混淆的用語(yǔ)。例如，在宣傳展板上標(biāo)有化妝品“明眸修護(hù)套組”的名稱(chēng)及圖案，其文字部分含有“補(bǔ)血益氣、滋補(bǔ)肝腎、并具有現(xiàn)代劑型的新一代中藥，提高了原本藥效的36%”等內(nèi)容；“東盛堂古方明眸”公眾號(hào)顯示有化妝品“明眸修護(hù)套組”的圖樣，圖樣下面有“獻(xiàn)出明眸之方用現(xiàn)代科技，萃取出….新一代產(chǎn)品，眼部外敷給藥精準(zhǔn)。……給藥量足夠”等文字內(nèi)容。
執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定：以上文字用語(yǔ)為易與藥品相混淆的用語(yǔ)，易使消費(fèi)者誤認(rèn)為“明眸修護(hù)套組”為藥品，具有藥品的功效。該公司發(fā)布的上述廣告違反了《廣告法》第十七條的規(guī)定，依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第（二）項(xiàng)的規(guī)定罰款20萬(wàn)元。 1.醫(yī)療用語(yǔ)的類(lèi)型和范圍在醫(yī)學(xué)上涉及疾病治療的術(shù)語(yǔ)包括五類(lèi)：- 醫(yī)學(xué)名稱(chēng)及診療科目名稱(chēng)，如中醫(yī)、西醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、內(nèi)科、外科、婦科、五官科、牙科等；
- 各種疾病名稱(chēng)及疾病治療用語(yǔ)，如感冒、高血壓、糖尿病、醫(yī)治、治療、診治、就診、治愈、康復(fù)等；
- 疾病診斷方法和手段的用詞，如體檢、化驗(yàn)、B超、CT、透射、驗(yàn)血等；
- 疾病治療方法和手段的用詞，如抗病毒、注射、化療、理療等；
- 表述疾病癥狀改善的用詞，如退燒、退熱、止痛、止咳等。
(來(lái)源：2015年11月27日上海市工商局醫(yī)療廣告監(jiān)管問(wèn)題專(zhuān)題研討會(huì)會(huì)議紀(jì)要)
2019年12月25日，國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站重新發(fā)布了《識(shí)別化妝品違法宣傳和虛假宣傳》一文，文章中明確列明了化妝品廣告不得使用涉及醫(yī)療相關(guān)的禁用詞包括：- 醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語(yǔ)，如處方、藥用、治療、解毒、抗敏、除菌、無(wú)斑、祛疤、生發(fā)、溶脂、瘦身及各類(lèi)皮膚病名稱(chēng)、各種疾病名稱(chēng)等。
- 醫(yī)學(xué)名人的姓名。如扁鵲、華佗、張仲景、李時(shí)珍等。
- 已經(jīng)批準(zhǔn)的藥品名。如膚螨靈等。
常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)5：功效宣稱(chēng)無(wú)法提供科學(xué)依據(jù)典型案例1：
廣州某生物科技有限公司，2019年在其公司網(wǎng)站上發(fā)布“香爵小V臉約會(huì)水”的一款普通美容產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，采用了“小V臉煥顏約會(huì)水是目前世界上任何一款產(chǎn)品都無(wú)法替代的最新細(xì)胞美容、液態(tài)整形、全身保健、激活細(xì)胞、修復(fù)基因的能量品”“納米遠(yuǎn)紅外通過(guò)透皮吸收，滲透肌膚達(dá)30到50微米，穿透表皮、真皮、至皮下組織，直達(dá)基底母細(xì)胞，深層清理排出肌膚毒素”等。該公司無(wú)法提供真實(shí)有效的材料證明。據(jù)該公司供述以上產(chǎn)品功效信息是公司自行編撰，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何科學(xué)研究。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定：該公司上述行為違反《廣告法》第四條之規(guī)定，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告，根據(jù)《廣告法》第五十五條規(guī)定處以罰款60萬(wàn)元。
典型案例2：
上海某化妝品有限公司通過(guò)其開(kāi)設(shè)的天貓旗艦店銷(xiāo)售一款頭發(fā)增長(zhǎng)液，網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品標(biāo)題為“生發(fā)增發(fā)密發(fā)變長(zhǎng)發(fā)劑頭發(fā)增長(zhǎng)液防脫發(fā)發(fā)生濃密男女神器育發(fā)快速”。網(wǎng)頁(yè)內(nèi)宣稱(chēng)“簡(jiǎn)單一噴，30天長(zhǎng)出新頭發(fā)”及“激活毛囊”。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)接到消費(fèi)者投訴后對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)事人向執(zhí)法人員提供了上述產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)特殊用途化妝品許可批件復(fù)印件，批準(zhǔn)文號(hào)為G2013****號(hào)，產(chǎn)品類(lèi)別：育發(fā)類(lèi)，但無(wú)法提供證據(jù)證明上述宣傳內(nèi)容的真實(shí)性。監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定當(dāng)事人作為廣告主及廣告發(fā)布者，上述行為違反了《廣告法》的規(guī)定構(gòu)成虛假?gòu)V告，對(duì)其處以罰款。
典型案例3：
某化妝品公司是某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的入駐商戶，通過(guò)該平臺(tái)對(duì)外宣傳、銷(xiāo)售其產(chǎn)品。2014年5月4日，該公司將從互聯(lián)網(wǎng)上下載的'GF高夫多效防御潔面乳80g'廣告上傳到該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布，以配合其該款產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在廣告中含有'刺五加根提取物--抗輻射先鋒，香素是刺五加的主要強(qiáng)壯成分，有抗輻射、抗疲勞等作用'的廣告內(nèi)容，但無(wú)法提供有效證據(jù)和科學(xué)依據(jù)證明該款產(chǎn)品的抗輻射功效。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定該公司的行為違反了《化妝品廣告管理辦法》第八條第（一）項(xiàng)：“化妝品廣告禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：（一）化妝品名稱(chēng)、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的”之規(guī)定，依據(jù)《化妝品廣告管理辦法》第十四條以及《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》第二十一條之規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人立即停止違法行為并處罰款。
合規(guī)建議：
1.廣告主對(duì)功效宣稱(chēng)的真實(shí)性承擔(dān)舉證責(zé)任根據(jù)《廣告法》第四條和《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第六條的規(guī)定，化妝品企業(yè)作為廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。在虛假宣傳、虛假?gòu)V告案件執(zhí)法實(shí)踐中，在當(dāng)事人無(wú)法證明宣傳廣告內(nèi)容真實(shí)性的情況下，執(zhí)法機(jī)關(guān)是否可以直接推定為虛假宣傳或虛假?gòu)V告？在理論界和實(shí)務(wù)中存在兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為：不能直接推定，在當(dāng)事人不能直接證“真”的情況下，執(zhí)法機(jī)關(guān)還需要提供證據(jù)證“偽”。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為：可以直接推定，在當(dāng)事人不能直接證“真”的情況下，執(zhí)法機(jī)關(guān)可以直接推定廣告宣傳內(nèi)容虛假，但市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)當(dāng)事人提供的證據(jù)進(jìn)行反駁的，需承擔(dān)相應(yīng)的舉證責(zé)任。從上述案例以及近幾年市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公布虛假?gòu)V告案例，以上第二種觀點(diǎn)是目前的主流觀點(diǎn)，因此，化妝品企業(yè)在對(duì)化妝品的功效宣傳時(shí)都應(yīng)準(zhǔn)備好相應(yīng)的證明依據(jù)。 2.《特殊用途化妝品許可批件》并不是化妝品特殊功效的證明依據(jù)。特殊用途化妝品宣傳特殊功效仍需要提供證明依據(jù)，《特殊用途化妝品許可批件》并不是特殊功效的證明文件。《特殊用途化妝品許可批件》上面除了產(chǎn)品的相關(guān)信息，還會(huì)注明：“國(guó)家藥品監(jiān)督管理局未組織對(duì)本產(chǎn)品所稱(chēng)功效進(jìn)行審核，本批件不作為對(duì)產(chǎn)品所稱(chēng)功效的認(rèn)可?！?，這意味著即便取得了《特殊用途化妝品許可批件》，仍有可能因?yàn)樾麄鳠o(wú)依據(jù)而被查處，前述案例2即屬于這一情形。 3.化妝品成分功效不必然等于化妝品產(chǎn)品的功效。類(lèi)似于前述案例3通過(guò)宣傳成分功效間接宣傳化妝品的功效是一類(lèi)比較常見(jiàn)的宣傳方式，但即便對(duì)成分功效能夠提供依據(jù)證明，而成分的功效不一定能夠成為功效宣稱(chēng)的有效、充分依據(jù)。一方面是在化妝品生產(chǎn)的過(guò)程中，成分性質(zhì)、狀態(tài)是否發(fā)生改變？成分濃度比例高低？以及其他因素都可能影響化妝品成品中成份功效的發(fā)揮。二是如果成分功效依據(jù)是文獻(xiàn)資料，也不一定能夠滿足化妝品功效宣稱(chēng)依據(jù)的類(lèi)別要求。 關(guān)于化妝品成分功效和成品功效，建議可以參考食品成分與食品功效宣傳的關(guān)系：藥食同源物質(zhì)作為原料生產(chǎn)藥品或者食品、保健食品的，其廣告標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)按照生產(chǎn)加工后的商品屬性予以規(guī)范。藥食同源物質(zhì)單獨(dú)作為商品進(jìn)行銷(xiāo)售的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)生產(chǎn)加工企業(yè)及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)判定其商品性質(zhì)。生產(chǎn)加工企業(yè)為食品生產(chǎn)企業(yè)，或按照食品Q(chēng)S標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的，商品性質(zhì)屬于食品，其廣告標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》第十七條的規(guī)定，不得涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。生產(chǎn)加工企業(yè)為藥品生產(chǎn)企業(yè)，并按照藥品或者中藥飲片的加工標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工的，商品性質(zhì)屬于中藥材或者中藥飲片，宣傳的功效內(nèi)容以最新《中華人民共和國(guó)藥典》中的相關(guān)記載為準(zhǔn)，并遵守《廣告法》的規(guī)定。 4.注意功效宣稱(chēng)依據(jù)的充分性不同類(lèi)別的強(qiáng)度的功效，對(duì)證明依據(jù)的要求也不一樣，強(qiáng)度越高的功效宣稱(chēng)對(duì)證明依據(jù)也越嚴(yán)格?！痘瘖y品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）對(duì)不同功效的證明依據(jù)作出了以下明確規(guī)定：僅具有保濕、護(hù)發(fā)功效的化妝品，可以用文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)、功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)當(dāng)中的任一一種或多種依據(jù)作為證明。
具有抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)（非物理作用）、防斷發(fā)、去屑功效，以及宣稱(chēng)溫和（如無(wú)刺激）或量化指標(biāo)（如功效保持時(shí)間、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等）的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過(guò)功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)方式（即必須有人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)其中的一種或多種依據(jù)），可以同時(shí)結(jié)合文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)。
具有祛斑美白、防脫發(fā)、防曬、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)功效，或者進(jìn)行較強(qiáng)特定宣稱(chēng)（如宣稱(chēng)無(wú)淚配方）的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過(guò)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)方式進(jìn)行功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)。
進(jìn)行特定宣稱(chēng)（如宣稱(chēng)適用于敏感皮膚或肌膚）的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過(guò)消費(fèi)者使用測(cè)試或人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)的方式進(jìn)行功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)。
5.感官直接識(shí)別功效或僅具物理作用的功效仍需能夠提供功效證明依據(jù)雖然《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）規(guī)定，對(duì)于能夠通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)等感官直接識(shí)別（如清潔、卸妝、美容修飾、芳香、爽身、染發(fā)、燙發(fā)、發(fā)色護(hù)理、脫毛、除臭、輔助剃須剃毛等）的，或者通過(guò)簡(jiǎn)單物理遮蓋、附著、摩擦等方式發(fā)生效果（如物理遮蓋祛斑美白、物理方式去角質(zhì)、物理方式去黑頭等）且在標(biāo)簽上明確標(biāo)識(shí)僅具物理作用的功效宣稱(chēng)，可免予公布產(chǎn)品的功效宣稱(chēng)依據(jù)的摘要。但是我們認(rèn)為，免于公布產(chǎn)品功效宣稱(chēng)依據(jù)的摘要并不等于免除功效宣稱(chēng)的證明責(zé)任，此類(lèi)功效宣稱(chēng)仍應(yīng)能夠提供相應(yīng)證明依據(jù)。但鑒于此類(lèi)功效的效果能夠比較直觀的識(shí)別和判斷，因此對(duì)化妝品企業(yè)的證明依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)適當(dāng)寬松一些，在證明依據(jù)的類(lèi)別上可以更加靈活。常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)6：普通用途化妝品宣傳特殊用途化妝品功效典型案例：
某化妝品公司在其官網(wǎng)銷(xiāo)售一款名為“香奈兒奢華精粹乳霜（輕盈）” 的化妝品，在網(wǎng)頁(yè)廣告中使用了“護(hù)膚功效：……色斑淡化”的廣告用語(yǔ)，在官網(wǎng)銷(xiāo)售另一款名為“香奈兒光采晚安修護(hù)面膜” 的化妝品，在網(wǎng)頁(yè)廣告中使用了“護(hù)膚功效：2.抑制黑色素”、“產(chǎn)品配方：…抑制色素-白梅精粹 抑制黑色素生成是光采晚安修護(hù)面膜的第二大核心功效”的廣告用語(yǔ)。執(zhí)法機(jī)關(guān)查明，該兩款化妝品已取得進(jìn)口非特殊用途化妝品備案憑證，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局進(jìn)口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，該兩款化妝品各成分中不含有作為祛斑劑用途使用的成分，企業(yè)也無(wú)法提供兩款商品具備其網(wǎng)頁(yè)中宣稱(chēng)的“抑制黑色素”、“色斑淡化”功效的相關(guān)實(shí)驗(yàn)報(bào)告等。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定該企業(yè)構(gòu)成了發(fā)布虛假?gòu)V告，責(zé)令改正，停止發(fā)布廣告，罰款人民幣20萬(wàn)元整。
合規(guī)建議：
1.特殊用途化妝品類(lèi)別發(fā)生變化。根據(jù)2021年1月1日實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、新功效屬于特殊化妝品，育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭不再屬于特殊用途化妝品。且對(duì)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》施行前已經(jīng)注冊(cè)的用于育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品自條例施行之日起設(shè)置5年的過(guò)渡期，過(guò)渡期內(nèi)可以繼續(xù)生產(chǎn)、進(jìn)口、銷(xiāo)售，過(guò)渡期滿后不得生產(chǎn)、進(jìn)口、銷(xiāo)售該化妝品。2.使用與特殊功效語(yǔ)義相近似的用語(yǔ)存在被認(rèn)定為宣傳特殊功效的風(fēng)險(xiǎn)。例如雖然法律條文僅規(guī)定“祛斑美白”屬于特殊功效，但以下一些宣稱(chēng)雖然沒(méi)有直接宣稱(chēng)祛斑美白，但在執(zhí)法實(shí)踐中仍然會(huì)被認(rèn)定為宣傳祛斑美白功效：淡斑；去黑色素；抑制黑色素；改善暗沉、降低色素沉淀；從內(nèi)而外分解色素沉著、從內(nèi)而外打散色素聚集；溫和潤(rùn)養(yǎng)凈白。3.僅通過(guò)物理遮蓋作用發(fā)揮祛斑美白功效，應(yīng)當(dāng)在標(biāo)簽中明確標(biāo)明為物理遮蓋作用。 常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)7：化妝品功效宣稱(chēng)與圖片修飾
典型案例：
2015年，佳潔士請(qǐng)臺(tái)灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人發(fā)布佳潔士雙效炫白牙膏廣告，宣傳“只需一天，牙齒就真的白了” 。然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。上海工商部門(mén)認(rèn)定該廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告，處罰603萬(wàn)元。
1.對(duì)廣告宣傳標(biāo)的過(guò)度修飾存在被認(rèn)定為虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)。廣告宣傳標(biāo)的是指廣告主要宣傳的商品賣(mài)點(diǎn)以及在廣告中該賣(mài)點(diǎn)具體呈現(xiàn)和展示所依托的廣告內(nèi)容。廣告中可以使用圖片修飾技術(shù)，但廣告宣傳標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則，如果過(guò)度將圖片修飾技術(shù)用于廣告宣傳標(biāo)的，就存在被認(rèn)定為違法廣告的風(fēng)險(xiǎn)。例如在上述案例中，該廣告宣傳的主要賣(mài)點(diǎn)是宣傳牙膏的美白功效，而該功效需要通過(guò)廣告代言人使用產(chǎn)品后牙齒的美白程度來(lái)向廣告受眾進(jìn)行展示，因此代言人牙齒美白程度就是廣告宣傳標(biāo)的，因此對(duì)代言人的牙齒不能通過(guò)PS的方式進(jìn)行過(guò)度修飾。而對(duì)于廣告宣傳標(biāo)的之外的部分，比如該案例中對(duì)代言人的頭發(fā)、皮膚、眉毛以及背景等與產(chǎn)品功效沒(méi)有直接關(guān)系的部位進(jìn)行修飾是可以的。2.大額廣告費(fèi)用的廣告要重視內(nèi)容真實(shí)性的審查。《廣告法》對(duì)虛假?gòu)V告的處罰規(guī)定中罰款金額以廣告費(fèi)用為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算，為廣告費(fèi)用的3-10倍。而廣告費(fèi)包括了廣告的設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、發(fā)布費(fèi)、代言費(fèi)用在內(nèi)，因此在廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代言費(fèi)用較大的廣告一定要重視廣告內(nèi)容的真實(shí)性審查，以避免虛假?gòu)V告造成的大額行政處罰風(fēng)險(xiǎn)。
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