實體藥店的確是不好干了，一場線下促銷活動下來，藥店人發(fā)現(xiàn)往往“只賺吆喝不賺錢”；不少藥店投入大力氣運營自有線上會員中心，事實上，成交率也不盡如人意。
那么在2021年，藥店究竟該怎么干呢？線下費時費力，線上找客難，不少人在迷惑的同時，其實并不知道中國醫(yī)藥零售行業(yè)營銷的下半場已經(jīng)悄然開始......
除此外，零售藥店行業(yè)各類門店的表現(xiàn)進一步分化。
大連鎖并購不斷，買賣藥店進程加速，第二波藥店上市潮已經(jīng)到來。
中小藥店則在高昂的營業(yè)成本壓力下，稍有不慎便面臨被淘汰的危險局面。
而讓零售藥店承壓的不止于競爭加劇的市場環(huán)境，核心問題更來自于醫(yī)藥零售營銷方式的急劇變革。
結(jié)合疫情期間的市場來看，一方面，疫情激發(fā)網(wǎng)上市場需求，醫(yī)藥零售線上業(yè)務(wù)激增。
據(jù)騰訊×BCG《2020數(shù)字化醫(yī)療洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，目前線上購藥的滲透率已達到31%，2020年上半年，網(wǎng)上藥店的銷售量增速更達到70%。
僅以叮當(dāng)快藥為例，疫情期間每天線上訂單量約為同期訂單量的8倍，叮當(dāng)快藥App日活同比增長超過10倍，累計為消費者提供的健康到家服務(wù)達450萬次以上。
另一方面，各地政府為了保障疫情期間用藥供給，不斷出臺政策加速了線上與線下零售的整合。
以“網(wǎng)訂店送（取）”模式為例，疫情期間，浙江省藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《關(guān)于在疫情防控期間積極探索開展“網(wǎng)訂店送”藥店建設(shè)工作的通知》，在全省啟動“網(wǎng)訂店送”藥店建設(shè)，打通送藥“最后一公里”。
可以看出，疫情的出現(xiàn)加速了藥店營銷方式的轉(zhuǎn)型。
那么，未來藥店究竟該如何轉(zhuǎn)型？藥店自有小程序為何客存和轉(zhuǎn)化都不高？如何才能通過全域流量的覆蓋，吸引更多潛在消費者？怎么結(jié)合特定品類特點開展線上營銷，并促成線下轉(zhuǎn)化？這些都成為未來，尤其是疫情后藥店生存的首要問題。
會議期間，騰訊廣告攜手中康資訊共同發(fā)起“聚勢增長，共拓醫(yī)藥數(shù)字化零售新局面”專場峰會，并與國內(nèi)知名咨詢公司專家、優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)代表圍繞醫(yī)藥行業(yè)品牌推廣、數(shù)字化營銷與三方零售創(chuàng)新模式等話題展開主題分享和交流討論，共同探尋醫(yī)藥行業(yè)增長的新邏輯與新路徑。
會上，騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)總監(jiān)黃新表示：“騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售以整合連鎖藥店數(shù)據(jù)與騰訊大數(shù)據(jù)為起點，以廣告投放精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用藥人群為傳播手段，能通過多維人群挖掘、全域流量觸達、全鏈服務(wù)對接，高效完成品牌曝光、產(chǎn)品教育和藥品售賣三重營銷目標(biāo)，助力醫(yī)藥產(chǎn)品實現(xiàn)線上線下協(xié)同推廣?！?/span>
在品類選擇方面，黃新表示：“騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售模式更適合用戶復(fù)購場景多、復(fù)購率較高的多類別健康產(chǎn)品合作，將通過標(biāo)準(zhǔn)化合作流程，助力醫(yī)藥品牌和零售渠道快速推動三方零售落地。”
目前，騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售模式已經(jīng)與多個國內(nèi)知名連鎖藥店達成合作意向，幫助多個醫(yī)藥品牌實現(xiàn)品效增長：借《吐槽大會4》IP合作，助力康王合作海王星辰構(gòu)建從患者教育到渠道引流、從品到效的營銷閉環(huán)；通過全鏈路數(shù)字化營銷，開展人群精準(zhǔn)定向、素材定向投放與線上線下全渠道核銷，幫助雷諾考特達成銷量新高。
此外，騰訊廣告還攜手一心堂大藥房，聯(lián)合多類健康產(chǎn)品打造線上營銷Big Day，通過優(yōu)惠卡券、積分活動、品類及品牌日推廣等運營方式，助力藥房實現(xiàn)新客引流及老客復(fù)購。
首先，通過線上流量的整合，實現(xiàn)多維度人群的挖掘。
騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售可以幫助藥店將特定品類快速定位到目標(biāo)人群，通過朋友圈廣告等多種方式，引導(dǎo)潛在用藥群體進入購買環(huán)節(jié)，幫助藥店和藥企實現(xiàn)銷量增長。
以奇正藏藥旗下明星產(chǎn)品奇正消痛貼膏的朋友圈廣告投放為例，為達成品牌數(shù)字化營銷和年輕化傳播，奇正藏藥首先需要“找到”目標(biāo)用藥群體。
在騰訊大數(shù)據(jù)能力的協(xié)助之下，奇正藏藥通過人群洞察和聚類分析，找到騰訊平臺上四類有“疼痛”解決訴求的用戶：即分別有“壓力痛”、“職場痛”、“勞累痛”和“損傷痛”的人群。
其中職場久坐壓力人群具備對自身病癥認(rèn)知度低，同時整體更年輕的特征，成為奇正藏藥在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的新增用藥群體。
此外，從區(qū)域上來說，奇正藏藥借騰訊廣告數(shù)據(jù)能力，重點選擇廣東、浙江、上海、江蘇、山東、天津等沿海發(fā)達省市及湖南、四川等內(nèi)陸活躍省區(qū)開展廣告投放，進一步提升轉(zhuǎn)化可能性。
同時，騰訊廣告還幫助奇正藏藥定制了防肩痛、防腿疼、防腰酸的三組“佛系家務(wù)圖鑒”素材，真實還原用戶在做家務(wù)過程中經(jīng)常出現(xiàn)的“疼痛場景”，以幽默方式直擊潛在消費者痛點，吸引年輕用藥群體點擊查看，幫助品牌“圈粉”年輕人。
朋友圈廣告投放后，整體曝光超3500萬+次，奇正消痛貼膏在海王星辰線上小程序銷量實現(xiàn)猛增。
品牌年輕化與營銷數(shù)字化
案例表明，相比單純的網(wǎng)站或平臺線上硬廣投放，騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售能夠借助自身的數(shù)據(jù)能力，根據(jù)醫(yī)藥品牌的目標(biāo)用藥群體，實現(xiàn)分層化、區(qū)域化的人群定位，并通過符合核心人群特點的傳播內(nèi)容，讓產(chǎn)品扎根于用戶心智。
其次，騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售模式能夠助力醫(yī)藥品牌實現(xiàn)全域流量的觸達，包括藥店自有小程序、社群、甚至門店擺臺等私域流量的全場景觸達。
以騰訊廣告與胃藥品牌達喜、零售渠道海王星辰的合作為例，騰訊廣告首先幫助達喜借朋友圈廣告精準(zhǔn)釋放品牌優(yōu)惠信息，并引導(dǎo)消費者一站式領(lǐng)劵。
用戶線上領(lǐng)劵后，可以選擇進入海王星辰小程序商城進行消費，也可以在海王星辰線下門店進行核銷。
同時，海王星辰多個門店都放置了線下臺卡及促銷跳卡等線下銷售物料，吸引到店用戶掃碼進入海王星辰小程序商城領(lǐng)券并直接進行線下核銷。
除此之外，海王星辰還開放了自有流量生態(tài)，通過線上站內(nèi)流量的補充，為“達喜”打造多樣化的線上轉(zhuǎn)化路徑。
如此加碼線下資源，形成線上、線下聯(lián)動，騰訊廣告攜手海王星辰以雙向核銷路徑帶動達喜胃藥的全渠道轉(zhuǎn)化，在廣告投放1-2天后，線上訂單迎來波峰，廣告投放4-5天后的周末，線下藥店也迎來客流與銷量全面增長。
而在具體合作中，針對不同的品類，騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售還會選擇性推薦不同的渠道廣告資源：
譬如隱形眼鏡、眼部護理產(chǎn)品，可能會推薦給QQ廣告資源，以8億月活用戶為基礎(chǔ)，85%的14-35歲年輕人群成為這些品類的目標(biāo)消費者。
而兒童用藥、滋補保健等母嬰或女性產(chǎn)品，可能會推薦5.9億月活用戶的騰訊視頻廣告資源，因其70%都是18-34歲的中堅人群，也是兒童和母嬰、女性產(chǎn)品的核心受眾。
可以說，騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售能夠幫助藥店以及工業(yè)企業(yè)解決的不僅僅是常規(guī)的品牌露出問題，而是快速精準(zhǔn)低成本獲客及轉(zhuǎn)化，靈活聯(lián)動線上與線下，通過整合藥企、騰訊、藥店三方資源，實現(xiàn)全域投放，高效助力藥店特定品種的業(yè)績增長。
而從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化，如何去實現(xiàn)？這也成為未來藥店轉(zhuǎn)型過程中，需要探索的核心問題。
騰訊廣告醫(yī)藥行業(yè)三方零售通過構(gòu)建從線上到線下的營銷閉環(huán)，提供了很好的解決思路。
此外，隨著網(wǎng)售處方藥的開閘，未來“井噴式”的零售市場無疑將在線上產(chǎn)生，購藥場景將更加多元化。以騰訊廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺將通過互聯(lián)網(wǎng)生活場景的全面覆蓋，為用戶一站式解決健康需求，提供從患教到購藥閉環(huán)的全方位解決方案，未來醫(yī)藥行業(yè)三方零售及數(shù)字化醫(yī)療無疑將大有可為。
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