政策頻出，市場突變，對醫(yī)藥營銷人將是極大的考驗。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展跌宕起伏，行業(yè)在擴容，新環(huán)境不斷成型，新事物不斷冒出，無論是以終端控銷為導(dǎo)向的招商，還是驅(qū)動商業(yè)覆蓋終端的招商，隨著政策與環(huán)境的變遷，泛泛的合作型開發(fā)已經(jīng)無法引領(lǐng)市場。醫(yī)藥產(chǎn)品銷售中，OTC產(chǎn)品最為市場化，競爭最為激烈，因此OTC產(chǎn)品的銷售模式也就變化最快，兩年營銷模式不創(chuàng)新，就會落后于行業(yè)和對手。那么，在新常態(tài)下，如何找到合適的OTC藥品營銷的方法與策略？當(dāng)前OTC藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品定位要解決其賣點差異化、人群差異化對接、產(chǎn)品機理差異化完善、產(chǎn)品宣傳口號差異化等方面的工作。OTC藥品的根本最終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上。若OTC藥品沒有品質(zhì)保證，其他營銷策略再好，也無濟于事。因此，在此基礎(chǔ)之上的OTC藥品定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個方面。OTC市場競爭異常激烈，幾乎可以用“貼身肉搏”來形容，此時，如果沒有構(gòu)筑團隊?wèi)?zhàn)斗力很多人沒有經(jīng)過專門的管理和培訓(xùn)就被推向市場，就像讓一支沒有戰(zhàn)斗力的隊伍去打仗，結(jié)果可想而知。對于企業(yè)而言，只會增加將來的成本。那么，團隊?wèi)?zhàn)斗力要如何打造呢？培訓(xùn)就像軍訓(xùn)，是銷售人員踏上戰(zhàn)場前第一件要做的事，能讓他盡快明白市場環(huán)境、產(chǎn)品特性、競品知識等。對每個銷售人員進行嚴(yán)格的培訓(xùn)，使之清楚了解企業(yè)的工作方式、終端市場管理模式，同時，要想讓每一個銷售人員迅速改變自己并投入到工作，就需要在平時經(jīng)常予以提醒和示范。標(biāo)準(zhǔn)化的動作、語言或話術(shù)、解決問題思路等，都是優(yōu)秀團隊必要的武器裝備。當(dāng)然，這一切與目標(biāo)化的績效考核保障是分不開的。沒有標(biāo)準(zhǔn)化、合理的考核體系，提升營銷業(yè)績的所有努力都只會流于形式，不可能得到根本的解決。給藥店的支持，對店員們的培訓(xùn)，對消費者的教育等，缺一不可。消費者購買OTC藥品，歸根到底是為了購買產(chǎn)品的效果，在同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下，服務(wù)尤其是直接提供給消費者的服務(wù)，已經(jīng)成了形成差異化、培養(yǎng)消費者忠誠度的硬件，服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要，對于高價位的產(chǎn)品更是如此。銷售渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個產(chǎn)品，取決于以下四個因素：規(guī)模、價差體系、客情關(guān)系、銷售服務(wù)。誰擁有了渠道誰就擁有了贏取市場的基礎(chǔ)，那么，該如何提升渠道掌控力？OTC藥品營銷保證鋪貨率是上量的前提。鋪貨率低的原因主要有四：一是產(chǎn)品的毛利由于終端價格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價格倒掛；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品；三是渠道選擇性經(jīng)銷；四是廠家終端工作不力。因此，要改變“把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商銷售就完成”的觀念，積極開展渠道共建工作，以提高鋪貨率為突破口，有效開展終端營銷。要想創(chuàng)建一個共贏的OTC通路，即在整個OTC分銷通路里把分銷商利益、經(jīng)銷商利益、零售終端利益和廠方利益良好地結(jié)合在一起，就要做好以下幾點：所謂“得區(qū)域者得天下”，進入持久戰(zhàn)時代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場基礎(chǔ)。每個區(qū)域之間的消費差異是企業(yè)必須正視的重要的環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實力制約，并不是所有區(qū)域都值得進入，或者說企業(yè)都有能力進入。面對這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場，我們稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。要成功占領(lǐng)“根據(jù)地”需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。我國OTC藥品市場已經(jīng)進入了競爭充分發(fā)揮作用的時代。面對藥店終端琳瑯滿目的藥品，消費者更多的是感到無從選擇，而到真正要做選擇的時候，多數(shù)人還是會選擇已經(jīng)深入人心的品牌。那么，OTC藥品如何才能成為消費者心目中的名牌呢？包裝是宣傳的一種手段，樹立的是企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象，此時的推廣需要與其他同類型產(chǎn)品有所不同，廣告是必須的，路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報、臺卡、宣傳手冊、展板等終端宣傳物料做好配備；在線上的廣告?zhèn)鞑シ矫?，可以采用比較獨特的手法，來吸引消費者的注意，刺激其購買欲，以達到宣傳、促銷的目的。? 廣告?zhèn)鞑?/section>通過廣告?zhèn)鞑?、過往用藥經(jīng)驗或朋友介紹，消費者可以自主選擇部分藥物，但影響消費者選擇的最關(guān)鍵要素就是品牌。OTC市場競爭發(fā)展到最后，一定是品牌的競爭。只有樹立起強大的品牌，才能讓消費者自主購買，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷產(chǎn)品，這就是品牌力。當(dāng)然，品牌力的打造不是一蹴而就的，需要有強大的市場策劃能力和廣告企劃能力，要打造品牌就要創(chuàng)新。作為小投入、大產(chǎn)出的公關(guān)整合傳播，往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注。如果運用得當(dāng)還可以產(chǎn)生三方共贏的效果：媒體刊出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽度。現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，OTC品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)借助其他新媒體，并結(jié)合其他路徑，如宣傳資料、社區(qū)活動、健康教育等等。在OTC藥品的功能和質(zhì)量得以保證的前提下，OTC藥品將會和其他消費品一樣，離消費者越來越近，與藥店結(jié)合做健康教育、社區(qū)促銷等實效推廣活動，可信度高，目標(biāo)人群集中，投入小見效快，可以直接掌握消費者的反饋信息，以便對總體宣傳及銷售戰(zhàn)術(shù)進行調(diào)查，并加強消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的熟悉度和認(rèn)可度。總之，對推廣隊伍的建設(shè)與管理、對營銷推廣的策劃與實施都是OTC藥品營銷推廣不可或缺的要素。好的OTC代表總是善于鉆研和觀察的，同樣的產(chǎn)品為什么每個人賣結(jié)果是不一樣的，這其中恐怕最大的因素就是看你是否找到了一種獨特的方法，是否抓住了行業(yè)內(nèi)人都沒看到的亮點。
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