[轉(zhuǎn)帖]聯(lián)通3G營銷策略失誤探析
聯(lián)通一直試圖通過3G業(yè)務(wù)，打一個(gè)翻身仗。因?yàn)槁?lián)通認(rèn)為有了一個(gè)好的技術(shù)，就會有一個(gè)好的業(yè)務(wù)，有一個(gè)好的業(yè)務(wù)，就會有一個(gè)好的市場。但從目前聯(lián)通的營銷策略操作上看，會不會有一個(gè)好的市場已很難說。
一、目標(biāo)用戶不明確
聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)采用的是W 制式，相對于其他運(yùn)營商來說，上網(wǎng)速度快，這是其一個(gè)重要的賣點(diǎn)。因此從聯(lián)通公開的宣傳中，其3G目標(biāo)用戶主要鎖定在互聯(lián)網(wǎng)用戶。因?yàn)橛幸稽c(diǎn)營銷常識的人都知道，業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵是弄清楚目標(biāo)用戶，產(chǎn)品為誰而設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。聯(lián)通也不例外。表面上看，聯(lián)通目標(biāo)用戶很明確。但仔細(xì)一分析，問題就來了：
既然目標(biāo)用戶是針對互聯(lián)網(wǎng)用戶，那么在實(shí)際的營銷中，就要找到這些互聯(lián)用戶。問題是什么是互聯(lián)網(wǎng)用戶？這本身是一個(gè)很模糊的概念。研究目標(biāo)用戶，最主要的是研究用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力等影響消費(fèi)者購買的內(nèi)在因素。那么互聯(lián)網(wǎng)用戶的共同消費(fèi)需求特征是什么呢？聯(lián)通定位的互聯(lián)網(wǎng)用戶是指經(jīng)常訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶？還是指裝有寬帶的用戶？
如果是指經(jīng)常上互聯(lián)網(wǎng)的用戶，在目前的中國，小到小學(xué)生、大到國家領(lǐng)導(dǎo)人都經(jīng)常上網(wǎng)，連廣大民工目前主要的娛樂方式就是花上一元錢去網(wǎng)吧里上上網(wǎng)?？梢圆豢鋸埖卣f，在中國經(jīng)常上網(wǎng)的用戶除了年齡太大的老人和年齡太小的幼兒園小朋友外，基本上涵蓋了工、農(nóng)、商、學(xué)、兵、政、事業(yè)、企等各類少年、青年、成年等人群。如果把這樣的人群看作目標(biāo)用戶的話，說明就沒有目標(biāo)用戶。按照科特勒的理論，這是典型的“獵槍式”營銷，是一種最原始、粗放的營銷。
如果是指裝有寬帶的用戶，主要有兩類，一類是家庭，一類是單位。但一方面單位和家庭也是一個(gè)很廣泛的群體，需求層次各異，另一方面到目前為止，聯(lián)通在公開市場上還沒有一個(gè)專門針對家庭和單位的產(chǎn)品。
二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)無賣點(diǎn)，脫離市場，從營銷時(shí)代又退化到推銷時(shí)代
聯(lián)通的3G產(chǎn)品，分為兩大類，一類是普通用戶產(chǎn)品，產(chǎn)品套餐從96元到888元；一類是學(xué)生套餐是66元，憑學(xué)生證入網(wǎng)。這兩類產(chǎn)品基本上把月消費(fèi)在96元以下用戶排除了。
這就提出了一個(gè)問題：聯(lián)通是因客戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還是根據(jù)自己的主觀需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品？目前移動業(yè)務(wù)月消費(fèi)在90元以上的用戶，無論是中國移動、中國電信，還是中國聯(lián)通自身，占整個(gè)用戶的比例在5%左右。按中國目前所有移動用戶7億計(jì)算，月消費(fèi)在90元以上用戶為3500萬，按50%的比例轉(zhuǎn)為聯(lián)通的3G用戶，聯(lián)通未來的3G潛在用戶最大值為1750萬戶。如果是這樣的結(jié)果，聯(lián)通上千億的投資，相當(dāng)于打水漂。
聯(lián)通是否這樣測算過，不得而知。至于這些客戶在哪兒，客戶有哪些需求，這些產(chǎn)品是否能夠滿足客戶的需求，聯(lián)通公司好像好沒仔細(xì)研究。反正就設(shè)計(jì)這樣的產(chǎn)品，讓各級分公司去推銷、全員營銷。其結(jié)果，從公開的數(shù)據(jù)是移動公司網(wǎng)上3G用戶約175萬戶，電信120萬戶，聯(lián)通約102萬戶（含35萬戶上網(wǎng)卡）。在新一輪的3G競賽中，聯(lián)通又一次落在后面了。
三、終端不能有效拉動業(yè)務(wù)，叫好不叫賣
聯(lián)通通過引進(jìn)戰(zhàn)略終端IPHONE來拉動3G業(yè)務(wù)的銷售，造勢已久。但終于揭開其面紗時(shí)，其最低4999元的售價(jià)，引來的不是一片叫好，而是一塊塊“磚頭”。本應(yīng)該借助IPHONE的賣點(diǎn)，利用合適的價(jià)位進(jìn)行拼搶3G用戶的一個(gè)好機(jī)會，就這樣被“閹割”了。
四、拋棄社會渠道，找不到業(yè)務(wù)發(fā)展的動力
聯(lián)通在2G時(shí)代主要依靠社會渠道，充分發(fā)揮其靈活、主動的優(yōu)勢，使聯(lián)通的業(yè)務(wù)得到了較好的發(fā)展。但在制定3G戰(zhàn)略時(shí)，卻突然拋棄原有社會渠道，除招募幾個(gè)象征性的社會渠道外，主要依靠自有渠道去發(fā)展3G業(yè)務(wù)。原聯(lián)通自有渠道本來就少，而原網(wǎng)通的自有渠道一直被老百姓罵，在這種現(xiàn)狀下去發(fā)展3G高端客戶，恐怕是聯(lián)通公司自己的一廂情愿。
五、促銷太浮躁，形式多于實(shí)質(zhì)
聯(lián)通3G促銷活動很有趣。許多促銷活動不是在促銷現(xiàn)場，勾引客戶來購買或體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)，而是在賓館、辦公大樓進(jìn)行召開一級一級的誓師大會、發(fā)布會，認(rèn)為只要開個(gè)發(fā)布會、把各界領(lǐng)導(dǎo)請來就會有用戶蜂擁而來至。結(jié)果是總部邀請了一批部領(lǐng)導(dǎo)、省公司邀請了省政府領(lǐng)導(dǎo)、市公司邀請了市政府領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場發(fā)言講話，然后就完了，就等著客戶來購買?？煽蛻舨毁I賬。要知道在市場經(jīng)濟(jì)、供過于求、有替代品時(shí)代，找市長不如找市場。
