原載《市場研究》
問卷調(diào)查法是目前在市場調(diào)查中的一種常用方法，它是通過所設(shè)計的調(diào)查問卷，直接對單位或個人進(jìn)行調(diào)查的一種方法。由于它具有簡明、通俗、客觀、真實(shí)、反饋快、保密性好等特點(diǎn)，已被越來越多的企業(yè)（公司）、市場研究與咨詢機(jī)構(gòu)等所采用。如何通過問卷調(diào)查活動獲取準(zhǔn)確、全面而又有價值和符合要求的資料，關(guān)鍵在于能否設(shè)計出一份高質(zhì)量的調(diào)查問卷表。
然而，問卷設(shè)計需要很高的技巧，它是一門科學(xué)，也是一種藝術(shù)。缺乏理論和經(jīng)驗(yàn)往往不能設(shè)計出完美的調(diào)查問卷，從而使調(diào)查無法搜集到準(zhǔn)確而全面的資料，不能正確地分析和說明市場的變化情況。在這里我把調(diào)查問卷設(shè)計中經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤作一歸納，并提出相應(yīng)的對策，希望對大家有所幫助。
問題定義不準(zhǔn)確
一個問題對于每個被調(diào)查者而言，應(yīng)該代表同一主題，只有一種解釋。定義不清的問題會產(chǎn)生很多歧義，使被調(diào)查者無所適從。
例如，“您使用哪個牌子的洗發(fā)液？”
這個問題表面上有一個清楚的主題，但仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)很多地方含糊不清，假如被調(diào)查者使用過一個以上的洗發(fā)液品牌，則他對此可能會有4種不同的理解或回答，
①回答最喜歡用的洗發(fā)液品牌
②回答最常用的洗發(fā)液品牌（最常但并不一定是最喜歡用的，例如受支付能力的影響）
③回答最近在用的洗發(fā)液品牌
④回答此刻最先想到的洗發(fā)液品牌；
另外，在使用時間上也不明確：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更長時間？都可由被調(diào)查者隨意理解，這樣的問題顯然無法搜集到準(zhǔn)確的資料。
因此明確定義你的問題極其重要，以下幾條或許會對你有所幫助：
1.采取六要素明確法，即在問題中盡量明確什么人，什么時間，什么地點(diǎn)，做什么，為什么做，如何做六要素。問題的含糊往往是對某個容易產(chǎn)生歧義的要素，缺乏限定或限定不清引起的。因此在設(shè)計問題或在檢查問題時，可以參照這六要素進(jìn)行。
如上的問題明確幾個要素后改為：“在過去的一個月中，你在家中使用什么牌子的洗發(fā)液？如果超過一個，請列出其他的品牌名稱”。這樣定義的問題顯然明確多了。
2.避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數(shù)量、頻率、價格等情況的時候。像有時、經(jīng)常、偶爾、很少、很多、相當(dāng)多，幾乎這樣的詞，對于不同的人有不同的理解。因此這些詞應(yīng)用定量描述代替，以做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。下面這個例子中。②顯然比①精確得多。
“在普通的一個月中，你到百貨商店的采購情況如何？”
①A.從不B.偶爾C.經(jīng)常D.定期
②A.少于一次B.1 到2 次C.3 到4 次D.超過4 次。
3.避免問題中含有隱藏的選擇和選擇后果，使隱藏的選擇和后果明晰化。無論是是非式問題還是選擇式問題，都是在幾個備選選項(xiàng)中作出選擇，因此必須使被調(diào)查者清楚所有的備選選項(xiàng)及其后果，否則不能全面地搜集信息。
如下面這個例子，②顯然比①好得多。一家航空公司想分析旅客對短途飛機(jī)旅行的需求量，
①“在做300 公里以內(nèi)的短途旅行時，您喜歡乘飛機(jī)進(jìn)行嗎？”
②“在做300公里以內(nèi)的短途旅行時，你喜歡乘飛機(jī)呢，還是喜歡坐汽車或者其他方式？”
同樣，問題中有新的后果也應(yīng)該盡量明晰，以便被調(diào)查者進(jìn)行合理的選擇。“你喜歡喝純凈水嗎？”（純凈水中缺乏人體所需的微量元素）。這個問題中有無括號內(nèi)的部分，結(jié)果大為不同。
問題形式不妥當(dāng)
問題的形式多種多樣，大的可分為開放式、是非式、選擇式、排序式、評分式、聯(lián)想式等等；小的則涉及到一些語言技巧的運(yùn)用和處理。問題形式的選擇具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)性，合理的形式選擇與處理應(yīng)使被調(diào)查者愿意，并且以最小的努力就能提供客觀真實(shí)的答案。不恰當(dāng)?shù)男问竭x擇會導(dǎo)致被調(diào)查者不愿意或不能夠提供問題所要求的信息。
例如，
①“請問你家每人平均每年的食品支出是多少”？
②“請問你個人每月的工資收入是多少”
③“人們都說A 牌電視機(jī)比B 牌電視機(jī)好，您是不是也這樣認(rèn)為？”
這3 個問題都存在形式運(yùn)用不當(dāng)?shù)膯栴}。第一個問題要求被調(diào)查者付出額外的努力，進(jìn)行復(fù)雜的計算：首先把每月的食品支出估算出來，然后乘以12，最后再除以家庭成員數(shù)以得出結(jié)果。這樣煩瑣的計算可能使被調(diào)查者單方面結(jié)束訪問。第二個問題涉及敏感的個人隱私，直接的提容易遭拒絕。第三個問題則帶有引導(dǎo)性傾向，會影響被調(diào)查者的選擇。問題形式的選擇應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1.避免問題中包含過多的計算。問題的設(shè)計應(yīng)著眼于取得最基本的信息，計算應(yīng)在數(shù)據(jù)處理階段通過計算機(jī)程序進(jìn)行，這樣可以減少被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)。例如上面第一個問題可以改為“請問你家每月食品支出大概是多少”和“請問你家有幾口人”兩個小問題。取得這兩個數(shù)據(jù)后，計算人平均年食品支出也就容易多了。
2.避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問題，應(yīng)提供一定的提示或選擇。在當(dāng)今信息過度的時代，遺忘和記憶的差錯導(dǎo)致被調(diào)查者無法提供全面和準(zhǔn)確的資料。例如，很多人都不能直接回答“昨天晚上你看了哪個牌子的洗發(fā)液廣告？”這個問題，但要是提供可供選擇的選項(xiàng)，回答則容易并準(zhǔn)確的多。因此這類問題應(yīng)采用選擇式，而非填空式。
3.避免直接提問窘迫性問題。窘迫性問題指應(yīng)答者不愿在調(diào)查人員之前作答的某些問題，如私人問題、不為一般社會道德所接納的行為或態(tài)度或有礙聲譽(yù)的問題。這類問題直接提問往往會遭拒絕，因此應(yīng)改為采用非直接、聯(lián)想式提問。如上面第二個問題，可以提供幾個收人段“1000 元以下，1000 元至2000 元，2000 元至3000 元，3000 元以上”作為選項(xiàng)，在一定程度上會降低窘迫性。此外還可通過說明信息的正當(dāng)用途降低敏感性。
4.避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性傾向，提問盡量客觀。在有外界壓力存在的情況下，被調(diào)查者提供的是符合壓力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提問應(yīng)創(chuàng)造被調(diào)查者自由回答的氣氛，避免誘導(dǎo)性傾向。如上面第三題的結(jié)果會夸大A 牌比B 牌好的比例，應(yīng)改為“您認(rèn)為A牌和B 牌電視機(jī)哪個更好”，這樣更為客觀。
問題順序不正確
問題順序的安排有一定的規(guī)律可循。正確的排序應(yīng)該合乎問題之間的邏輯，前后連貫，先易后難，避免因順序的安排不當(dāng)而導(dǎo)致訪問被調(diào)查者中止?，F(xiàn)在有很多問卷在順序安排上存在錯誤，比如問卷開始就要求被調(diào)查者填寫姓名、性別、年齡、婚否、職業(yè)等等，好像在填申請表，而不是調(diào)查，這樣很容易遭致被調(diào)查者的反感和拒絕。這就是明顯的順序安排上存在的錯誤。在進(jìn)行問題順序安排時可參考以下幾點(diǎn)：
1.基本信息應(yīng)安排最前，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。調(diào)查信息主要包括了3 種信息類型：一類是基本信息，是達(dá)到研究目標(biāo)所必帶的信息。如對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷信息的調(diào)查；一類是分類資料，即將被調(diào)查人按年齡、性別、職業(yè)等予以分組歸類的資料；第三類是鑒別性信息，如被調(diào)查人的姓名、住址等。一般來說，應(yīng)將最主要問題（基本信息）置于最前面，然后列舉后兩類問題，只要前面的問題得到回答，那么后面的問題如果被調(diào)查者不愿回答或因事中止也就無關(guān)大局了。
2.先易后難。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問題置后。隨著調(diào)查的進(jìn)行，調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深入，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。這一點(diǎn)的目的與第一點(diǎn)目的相同，它可作為第一點(diǎn)的補(bǔ)充。
3.總括性問題應(yīng)先于特定性問題。總括性問題指對某個事物總體特征的提問。
①“在選擇冰箱時，哪些因素會影響你的選擇”？就是一個總括性的問題。特定性問題指對事物某個要素或某個方面的提問。如②“您在選擇冰箱時，耗電量處于一個什么樣的重要程度？”總括性問題應(yīng)置于特定性問題之前，否則特定性問題在前會影響總括性問題的回答。如把②放在①的前面，則③的答案中“耗電量”選擇會偏大。
問題取舍不合理
問題的數(shù)量必須合理，應(yīng)該既能保證搜集到全面的資料，又盡量保持問卷的簡短，同時也盡力使問卷整體連貫、和諧、生動，能調(diào)動被調(diào)查者的積極性?，F(xiàn)在有的問卷過于冗長，其中充斥著一些與調(diào)查主題毫無相關(guān)的問題；有的雖然短小，卻不能全面搜集所需資料，而且過于嚴(yán)肅、死板，全文貫穿一問一答的形式，壓抑被調(diào)查者的主動性。
問題的取舍應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1.按調(diào)查主題組織問題，每個問題都應(yīng)有益于調(diào)查信息的取得。首先要明確調(diào)查的主題是什么，這是整個調(diào)查的基礎(chǔ)，也是問卷設(shè)計的靈魂和核心所在。應(yīng)絕對避免為節(jié)省費(fèi)用而附帶調(diào)查主題之外的問題。問題東拉西扯，會使被調(diào)查者產(chǎn)生調(diào)查組織不嚴(yán)密的印象，影響他們的答卷態(tài)度。
2.為了融洽調(diào)查氣氛，不至于過于嚴(yán)肅、呆板，可以設(shè)置一些表面上與調(diào)查主題無關(guān)，但實(shí)質(zhì)上有益于調(diào)查的問題。當(dāng)問卷的調(diào)查主題較為敏感時，這點(diǎn)尤其有效。如在問卷開始，可以設(shè)置一些輕松的開放式問題，請被調(diào)查者暢述自己的看法，有利于調(diào)動被調(diào)查者的積極性；在各類信息的連接處，可以設(shè)置一些過渡性問題，順暢被調(diào)查者的思維。
3.為節(jié)省調(diào)查時間，保證被調(diào)查者符合調(diào)查對象的標(biāo)準(zhǔn)，可以在問卷開始設(shè)置一個“過濾性”問題，檢查被調(diào)查者的合格性。如想調(diào)查現(xiàn)有掌上電腦的不足之處，則必然要調(diào)查掌上電腦的使用者?？梢栽趩柧黹_始提問“您使用過掌上電腦嗎？”這樣就可檢查被調(diào)查者是否合格，及時“過濾”不合格者了。
問卷排版裝訂不雅觀
問卷的排版裝訂也是問卷設(shè)計的重要內(nèi)容。排版應(yīng)做到簡潔、明快、便于閱讀，裝訂應(yīng)整齊、雅觀、便于攜帶，便于保存?，F(xiàn)在的一些調(diào)查問卷，卷面排版凌亂，為了節(jié)省用紙或?yàn)榱耸箚柧盹@得簡短，壓縮了一切可以壓縮的空間，使卷面顯得異常復(fù)雜和冗長，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生反感情緒；有些問卷用紙粗糙低劣，裝訂混亂，類似街頭小廣告，也易遭拒絕。問卷的排版裝訂可參考以下幾點(diǎn)：
1.應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。如多項(xiàng)選擇題的選項(xiàng)，應(yīng)采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，一目了然，便于閱讀和理解。例如可對選項(xiàng)的兩種排版方式作一比較。
“您的月工資收入是（）”
橫排方式
A.100 元以下 B.100 元到2000 元
C.2000 元到3000 元 D.3000元以上
豎排形式
A.1000 元以下
B.1000 元到2000 元
C. 2000 元到3000 元
D. 3000 元以上
顯然豎排形式比橫排方式更為直觀、明快。多題累加之后，此點(diǎn)更為明顯。
2.同一個問題，應(yīng)排版在同一頁。避免翻頁對照的麻煩和漏題的現(xiàn)象。
3.問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個部分，每個部分中間以標(biāo)題相分，如第一、二、三、四部分形式。這樣可以使整個問卷更為清楚，也便于后階段的數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計。
4.調(diào)查問卷用紙盡量精良。超過一定的頁數(shù)，應(yīng)把它們裝訂成小冊，配上封皮，而不應(yīng)僅僅用訂書釘訂在一起而已。這樣既可利用紙的雙面進(jìn)行排版，節(jié)省用紙，還便于攜帶和保存；更可使問卷顯得莊重、專業(yè)，使被調(diào)查者以更認(rèn)真的態(tài)度對待調(diào)查。'
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